logo

Ta material odpira cikel praktičnih člankov o rasti dobička podjetij na trgu FMCG s povečanjem učinkovitosti trženjskih, razvojnih in prodajnih storitev. Ti materiali bodo pomembni za podjetja in druge sektorje, saj je trg FMCG eden najbolj dinamičnih in najbolj konkurenčnih ter z najrazvitejšimi tehnologijami trženja in razvoja podjetij.

Uvod

Učinkovitost podjetij na trgu FMCG (hitro premeščanje potrošniškega blaga - blago dnevnega povpraševanja) je ključno odvisna od distribucije (zastopanja) in odlaganja blaga iz maloprodajnih trgov.

Kakršna koli tržna dejavnost bo razveljavljena, če izdelek ne pride na prodajne police ali pa se zgodi stanje "pakiranje" (če ima vrsta distribucijskega kanala večkrat več zalog, kot se lahko uresniči na enoto časa - še posebej pomembno za izdelke z dolgo obdobje shranjevanja) distribucijskega kanala.

V trenutnih pogojih omejevanja tržnega financiranja je sodelovanje s trgovskim kanalom eno izmed najučinkovitejših orodij, ki lahko v kratkem času v primerjavi z drugimi komunikacijskimi orodji prinesejo minimalne stroške.

Poleg tega je treba ATL-aktivnost (izvajanje dejavnosti, usmerjenih v posreden stik s ciljno skupino, pomeni oglaševanje v tisku, na področju prometa, televizije, radia, oglaševanja na prostem) izvajati na ravni prodaje na drobno najmanj 20%.

Komunikacijske dejavnosti, usmerjene v interakcijo s končnimi uporabniki, je treba izvajati na ravni zastopanosti izdelkov v maloprodajnih trgovinah in dosegati vsaj 20%, ker sicer lahko prodaja delnic povzroči negativne posledice. Treba je omeniti nekatere od njih.

  • Blagovna znamka, katere promocijski program je bil uveden, vendar ni na prodajnih policah, lahko potrošnik poveže z blagovno znamko, ki je v maloprodajnih trgovinah nenehno odsotna. Vzorec potrošniške odločitve o nakupu na trgu FMCG je tak, da se v iskanju proizvoda (znamke), ki ga potrebuje, pretvori v največ tri do pet trgovin (najmanjša raven razdelitve mora biti najmanj 20%).
  • Učinkovitost promocijskih programov je neposredno sorazmerna s količinsko zastopanostjo izdelkov. Nizka raven distribucije pomeni neposredno zmanjšanje učinkovitosti napredovanj, ki se izvajajo, da bi pritegnili končne uporabnike.

Tako so ukrepi, ki so usmerjeni v zagotavljanje zastopanosti blagovnih znamk v maloprodajnih mestih, ključni za sistem promocije blagovne znamke. Programi tržnega trženja so še posebej pomembni za številne sektorje trga FMCG (na primer alkohol in tobak), kjer je obseg komunikacijskih orodij zakonsko omejen. Da bi dosegli največjo učinkovitost pri uvajanju novega izdelka na trg, je treba delnice najprej usmeriti v interakcijo z distribucijsko povezavo, ki neposredno vpliva na zastopanost izdelkov v maloprodajnem sektorju.

Trgovinski sistem za trgovanje z FMCG

Trgovinski dogodki so sistemi, v katerih se udeležencu na poti distribucije izdelkov predstavi finančna ali druga motivacija za doseganje določenega KPI. Cilji teh dejavnosti so lahko kratkoročni (obveščanje in povečanje prodaje) ter strukturne (oblikovanje zvestobe), vključno z:

  • povečanje prodaje zaradi rasti distribucije in širitve proizvodne linije;
  • povečanje stopnje zastopanosti zaradi rasti prodaje;
  • seznanitev s produkti udeležencev distribucijskega kanala, prejemanje povratnih informacij;
  • strokovno ovrednotenje najbolj zahtevanih predmetov blaga, ki ga izvajajo nosilci odločanja o nakupu (če iz pogajanj izhaja, da lahko oseba, ki je odgovorna za nakup izdelkov, ki pripadajo določenim blagom, oblikujejo izbor);
  • povečanje zvestobe partnerjev - članov distribucijskega kanala (vstop v maloprodajne mreže, oblikovanje večje obveznosti v primerjavi z zvestobo drugim podjetjem / blagovnim znamkam, ustvarjanje boljših trgovinskih pogojev);
  • privabljanje pozornosti potrošnikov na izdelke zaradi razširjenega prikaza in plasiranja izdelkov na privlačna mesta;
  • Priznanje nosilcev odločanja o nakupu blaga s strani predstavnikov podjetij, ki ne trgujejo s temi izdelki, s spremljanjem izračunih v prodajalnah konkurentov (približno 30% prodajalcev, ki niso povezani v mrežo, spremljajo druge prodajalne, razmerje med trgovanjem v omrežju je blizu 90%);
  • povečanje števila pozicij v izbirni matrici (distributer ali končna prodajalna na drobno);
  • izboljšanje kakovosti izračunov.

Model tržnega trženja na trgu FMCG je prikazan na sliki.


* WFP - program integriranega trženja

Pomemben del tržnih udeležencev pri izvajanju dejavnosti tržnega trženja usmerja svoja prizadevanja na eno največ dve povezavi CCI in zelo pogosto je to le prva povezava, ki ne komunicira s strankami v maloprodajnih trgovinah (ni odgovorna za dajanje blaga na police). Tako spodbujajo prodajalce maloprodajnih trgov, ki spodbujajo odgovorne za nakup proizvodov (raziskovalci blagovnih znamk), kar lahko neposredno vpliva na potrošnikovo odločitev o nakupu in zagotavljanju odprodaje blaga.

In tu lahko pride do situacije, ki bo negativno vplivala na rezultate zalog in celotno prodajo - prenasičenost distribucijskih kanalov in nadaljnja prodaja izdelkov po znižanih cenah, kar pomeni tudi poznejši padec prodaje. Zlasti tveganje za takšno stanje nastane z motivacijo samo ene (prve) povezave distribucijskega kanala - velike veleprodajne družbe brez upoštevanja in nadzorovanja nadaljnje distribucije izdelkov. Rešitev tega problema za proizvajalca je, da se promocija ne osredotoči na prodajalca, temveč na njegove stranke (manjše trgovce na debelo, podkategorije, itd.). Naslednji bo obravnaval avtorjev program trgovinskega marketinga - motivacijo vseh delov poti distribucije blaga ob uvedbi nove blagovne znamke na trg, kar se je v praksi izkazalo kot učinkovito.

Poleg tega obstaja tveganje za izvajanje trgovinskih tržnih programov, ki so povezani z nezadostno stopnjo nadzora. Pri spodbujanju distribucijskega osebja distributerja - vodje prodajnega oddelka, vodje prodaje, prodajnih predstavnikov - zelo pogosto nastane situacija, kadar sredstva motivacijskega sklada, ki so jih navedli organizatorji akcije, preprosto ne dosežejo označenih zaposlenih, tj. tiste, ki so neposredno dosegli svoje cilje. To dejstvo seveda zelo negativno vpliva tako na učinkovitost samega ukrepa kot tudi na ugled njenih organizatorjev.

10 načel učinkovite trženjske kampanje.

Nato upoštevajte deset načel uspešne marketinške kampanje.

  1. Nastavitev cilja. Cilji ukrepa v fazi priprave morajo biti jasno oblikovani, njihovi rezultati morajo biti izmerljivi, temeljiti na realnih dosežkih in natančni časovni obliki (oblikovanje ciljev v obliki SMART).
  2. Nagrade in motivacijski sklad. Treba je določiti darilne možnosti, ki temeljijo na vrednotah ciljnega občinstva (menedžerji, raziskovalci blagovnih znamk, prodajalci), tj. Nagrada mora biti zanimiva in uporabna. Poleg tega je pomembno razumeti verjetnost dejanskega prejema darila. Dejanje ne bo učinkovito, če na primer med tekmovanjem trgovcev na drobno prodajaln na drobno kot nagrada za igranje enega avtomobila. Nasprotno, kotliček ali mobilni telefon, možnost pridobitve, ki bo očitna, bo spodbuda za doseganje želenega rezultata.
  3. Vizualizacija Vizualni odraz pogojev akcije, nagrade je eden od ključnih pogojev za organizacijo programa. Treba je prikazovati darila za oglaševalce in nosilce informacij, da bi opisali pogoje ukrepa. Izkoristiti morate največ možnosti za posredovanje informacij ciljni skupini. Informacije bi bilo treba objaviti na spletni strani podjetja, notranjih korporacijskih portalih (v primeru motivacijskega programa za vodje).
  4. Nagrajenci. Javno se mora zgoditi z vključitvijo največjega števila udeležencev v akciji. To je potrebno, da bi lahko razumeli, da je zmagovanje konkurence realno in dosegljivo. Obveščanje v tem primeru bo tudi informativno priložnost za nadaljnje PR kampanje.
  5. Nadzor. Potrebno je nadzorovati proces izvajanja programa, spomniti na napredek pri njegovem izvajanju in vmesne rezultate (kot kaže praksa pri izvajanju takih ukrepov, na primer za prodajno osebje distributerja, zaposleni pozabijo na program en ali dva tedna po začetku). Nagrade morajo podeliti neposredno predstavniki organizatorja prireditve, da se prepreči situacija, v kateri darilo ne pride do prejemnika.
  6. Ustvarjanje informacijske in analitične baze podatkov. Cilj je zagotoviti operativni nadzor merljivih kazalnikov (število aktivnih kupcev, stopnja odstranjevanja izdelka, širina linije izdelkov itd.), Potek programa in pretok blaga preden zapusti trgovino. Za cilje načrtovanja je treba revidirati prodajo distributerja.
  7. Kratka in razpoložljiva predstavitev pogojev ukrepa. »Pet ponudb na eni strani«, - tako lahko določite obliko za pošiljanje informacij o pogojih dogodka, nagradah, mehanizmu za posedovanje in sprejemanje daril. Informacije morajo biti enostavne za branje, enostavno zapomniti in brez težav pri tolmačenju.
  8. Nadzor nad prodajo blaga iz maloprodaje. Pri izvajanju ukrepov za spodbujanje učinkovitosti distributerjev je treba nadzorovati pretok blaga, da bi se v tem obdobju izognili razmeram povečanja zalog. Nadzor se izvaja z analizo distribucijskih pošiljk svojim strankam.
  9. Usposabljanje. Pri organizaciji usposabljanja prodajnega osebja distributerja med akcijo, ki ga predstavniki prodajnih enot predstavljajo standard trgovskega zastopanja v maloprodajni družbi, se je treba osredotočiti na pravila in načine prodaje svojih izdelkov, ne pa na splošna načela prodaje in trgovanja.
  10. Kompleksnost. V praksi so najboljši kazalniki uspešnosti povezani s projekti o kompleksnem vplivu na distribucijsko pot po verigi "proizvajalec - potrošnik". V tem primeru se poveča vključenost vseh članov distribucijskega kanala, zmanjša se tveganje njenega glutena. Poleg tega so stroški oglaševalske akcije zmanjšani.

Integrirana tržna kampanja.

Razvil sem avtorjevo tehnologijo tržnega trženja, ki je omogočila reševanje tržnih problemov z manjšo porabo virov in zmanjševanjem tveganja za standardne negativne položaje, ki jih povzroča dejavnost trgovskega trženja (prepakiranje kanalov, nizek nadzor itd.).

To tehnologijo uporabljam že od leta 2006, v praksi pa sem dokazal svojo učinkovitost, ilustrirala tehnologijo in rezultate projekta z uporabo primera podjetja, ki proizvaja izdelke iz grosistične skupine.

Pri promociji krovne blagovne znamke (štiri skupine izdelkov: žita, žita, gotovi zajtrk, deli moke, samo 23 sortnih pozicij, cenovni segment - "povprečje +") na trgu enega od zveznih okrožij sem kot direktor oddelka za trženje izvajal celovit program delati z distribucijskim kanalom. Njegove dejavnosti so bili sestavni del in temelj večjega promocijskega programa, ki je vključeval korake, prikazane na sl. 2

Sl. 1. Faze programa promocije

Odločeno je bilo, da se opusti uporaba neposrednih metod promocije cen (popusti, znižanje stroškov, posebni plačilni pogoji) in da se tistim, ki so odgovorni za doseganje ciljev pri promociji izdelkov v trgovinskem kanalu, zagotovijo neposredne bonuse.

Programski cilji

Struktura trgovine na drobno na programskem območju je bila 70% trgovin brez verige in 30% verige trgovin na drobno. Pred začetkom programa je bilo mogoče doseči dogovor s tremi distribucijskimi podjetji, ki zagotavljajo neposredno dostavo blaga v prodajalnah, ki niso v verigi, pri distribuciji izdelkov med izvajanjem promocijskega programa. Pred začetkom sestanka je bila opravljena revizija prodaje distributerja - velikost aktivne baze strank, struktura, ob upoštevanju navodil (trgovina na drobno, omrežje, opt, HoReCa) v določenem časovnem obdobju (tabela 1).

Tabela 1. Tabela za revizijo prodaje distributerja

Kaj pomeni izraz "FMCG"?

FMCG (blago za hitro potrošno blago) je okrajšava, ki se uporablja za opisovanje trga za hitro zavito blago ali blago z visoko pogostostjo nakupa; imenovane tudi trgi za široko potrošnjo.

Primeri trgov FMCG: hrana in pijače; kozmetične in gospodinjske kemikalije; parfumerijski izdelki; oblačila in obutev; igrače; trg za otroke; elektronike in gospodinjskih aparatov.

Značilnosti trga FMCG

Pri delu na trgu izdelkov FMCG je pomembno, da se spomnite naslednjih funkcij:

Kako ustvariti vstopne ovire v industriji?

Analiza tržnega potenciala (BDI, CDI, GPI)

Predlogi, ideje, vprašanja in gradiva, ki jih želite poslati svojim strokovnim kolegom, je treba poslati na [email protected]

Včasih so naloge, ki jih je težko rešiti sami. Pripravljeni smo pomagati vsakomur, ki ima težave pri vodenju trženja v podjetju in nudi strokovno svetovanje: napišite nam vaše marketinško vprašanje z opombo »marketinško vprašanje« in vam pomagajte pri reševanju problema.

Najbolj praktična tržnica!

Avtor spletišča: Oksana Motorina, [email protected]

Avtorske pravice © 2000 - 2017. Pogoji uporabe - popolna ali delna uporaba materialov s spletne strani je dovoljena le s pisnim dovoljenjem avtorja in z neposredno povezavo do vira.

FMCG (EFG)

FMCG - od angleškega potrošnega blaga (hitro zaviti potrošniškega blaga). Hitro zavit potrošniško blago (blago v segmentu FMCG) so blago, ki ga fizične osebe kupijo za zasebno porabo in imajo kratko življenjsko dobo, to je blago za hitro uporabo. V času Sovjetske zveze je skupina blagovnih znamk FMCG imela drugačno ime - potrošniško blago (potrošniško blago, potrošniško blago).

Trg FMCG je eden najkonkurenčnejših in dolgotrajnejših, tako glede ravni konkurence kot tudi metod, orodij, promocije in razvoja prodajnih tehnologij.

Izdelki FMCG so vsakdanje blago: hrana, gospodinjske kemikalije, pivo in cigarete. Tržni segment potrošniškega blaga na FMCG je le blago z velikim prometom. Med navadnimi proizvodi za široko porabo in proizvodi z visokim prometom - jih imenujemo osnovna sredstva, kot so kruh, mleko, milo, sol, meso itd. in - obstaja velika razlika. Na primer, mobilni telefon, čeprav povezan s potrošniškim trgom, ni mogoče uporabiti tako hitro, da ga je treba po kratkem času ponovno kupiti, in pomanjkanje navade za nakup tega izdelka, ki ga redno prisilijo, da to storijo spontano.

Hitri promet zalog, široka paleta izdelkov, stalna potreba po izdelkih FMCG v maloprodaji zahteva učinkovito distribucijo, tako da je želja po nakupu zagotovljena z največjo razpoložljivostjo.

Za trženje izdelkov FMCG je značilno dejstvo, da:

  1. Vsak posamezen izdelek je poceni, tako da se ob prodaji ni nobenega superprofitnega in zaradi ostre in nenehno naraščajoče konkurence v segmentu mora promet nenehno povečevati, da bi ustvaril dohodek;
  2. V FMCG je potrebno skrbno izdelati vse faze promocije izdelka, od proizvodnje do kupca, da bi zaslužili denar po nizki ceni;
  3. Glavna naloga trženja FMCG, naslovljenega na potrošnika, je, da potrošniku vzpostavi stalno, pogosto nezavedno ali hitro realizirano potrebo po nakupu blaga v segmentu FMCG.
  4. Boj za kupce v segmentu FMCG poteka po dveh vektorjih: za trgovino na drobno in za srce potrošnika.
  5. V segmentu FMCG se veliko pozornosti namenja trgovinskemu marketingu - promociji na prodajnih mestih, oglaševanju in promociji v zaprtih prostorih;
Oglaševalski izdelki FMCG - oglaševalski masovni izdelek za množični trg, s pokritjem največje možne publike, kar ne pomeni natančne prilagoditve občinstvu zaradi nejasnosti občinstva. Masovno oglaševanje segmenta FMCG v zvezi s tem in zaradi velike konkurence za pozornost kupca se šteje za malo učinkovito. Zato je za povečanje vpliva na kupca masovno oglaševanje FMCG po eni strani značilno za neselektivno množično značilnost in ima značilnosti pogosto ponavljajočega se informacijskega hrupa na drugi strani v ozadju širokega zmanjšanja proračunskih sredstev, zahteva iskanje in uporabo novih komunikacijskih tehnik. Značilnost masovnega oglaševanja FMCG je oglaševanje ali koliko izdelkov, koliko imen blagovnih znamk.

FMCG in omrežja na drobno. Verige supermarketov so postale zagon, saj lahko prodajajo proizvode FMCG po nizkih cenah, v širokem razponu, ki so stalno na zalogi. Kupci se uporabljajo za nakup osnovnih izdelkov v hipermarketih in hitro pokvarljivo blago - na primer mleko in jajca - v specializiranih prodajalnah ali v trgovinah za vogalom.

Trendi v segmentu FMCG. Danes na trgu FMCG obstaja več očitnih trendov:

  • upočasnitev industrije;
  • intenzivna konkurenca za tržni delež med proizvajalci;
  • spreminjanje maloprodajnih oblik (povečanje deleža trgovskih verig);
  • pospeševanje stopnje rasti uvajanja novih izdelkov ob zmanjšanju življenjskega cikla blaga.

FMCG: tržna struktura, osebje, trženje

Poglej zadnji pregled iz supermarketa. Izdelki, pralni prašek, gel za prhanje - vse te izdelke označuje kratka kratica FCMG. Dešifriranje teh štirih angleških pisem govori zase - prevedeno v rusko, hitro gibanje potrošniškega blaga zveni kot "potrošniško blago" ali potrošniško blago.

Posebne značilnosti takšnega blaga:

  1. Hitri preobrat - blago se hitro razstavi iz police in zamenja z novimi. Velik promet prinaša visoke dobičke.
  2. Kratki življenjski ciklus, zaradi katerega potrošniki morajo skoraj vsak dan kupovati.
  3. Spontanost nakupovanje. Ljudje se tako uporabljajo za nakup teh izdelkov, ki jih sploh ne razmišljajo o tem, kako bi jih dali v košarico.
  4. Nizka cena. Zmanjša kritičnost percepcije in zmanjša čas za odločitev na nekaj sekund. Kupec pride v trgovino in v pol ure uro vzame 5-10-15 kosov blaga v košarico, ne da bi se pri tem posvetoval s prodajalci.

Poglejmo, kakšne vrste blaga in kako jih prodajati.

Kategorije prodaje FMCG

Deset tisoč blagovnih postavk je zastopanih na trgu FMCG. Blago za potrošnike vključuje:

  • hrano in pijačo
  • dekorativna in higienska kozmetika
  • izdelki za osebno nego
  • izdelkov za pranje in čiščenje
  • farmacevtskih izdelkov
  • drugo blago, ki ni trajno

V prodajnem sektorju FCMG obstajajo tri kategorije blaga:

  1. Vsakodnevno blago. Ta skupina vključuje pokvarljiva živila.
  2. Elementi, kupljeni z zalogami. Za njih je značilna dolga rokavica.
  3. Izdelki, potrebni za sprejem: dekorativni papir, prtički, posoda za enkratno uporabo, koktajlnice.

V ločeni kategoriji dodelite sezonske izdelke. Na primer, brezalkoholne pijače, sladoled in pitna voda, katerih povpraševanje se močno poveča ob nastopu toplega obdobja. Ali notesniki in peresa, prodani v velikih količinah pred 1. septembrom.

Struktura trga FMCG


Trg FMCG je zelo konkurenčno, večplastno okolje.

Stopnja 1

Na tej ravni so tisti, ki prihajajo in izvajajo nove ideje na področju proizvodnje potrošniškega blaga. Odgovorni so za razvoj skupne oglaševalske strategije za blagovno znamko, zato je njihova marža največja.

Na vprašanje, kaj je družba fmcg, bodo njihova imena najbolje odgovorila:

  • Mars - proizvaja znane čokoladne palice Snickers in Twix, omake UncleBens, krmo za živali.
  • Nestlé - sladkarije, kava, sladoled, žitarice za zajtrk, otroška hrana
  • Procter Gamble - detergenti, izdelki za britje in osebno nego
  • JohnsonJohnson - zdravila in kozmetika
  • Philip Morris International - tobačni izdelki

Poleg proizvajalcev (pogosto so lastniki blagovnih znamk) so uvozniki na prvi ravni trga.

Raven 2

Velike serije izdelkov proizvajalcev se razlikujejo za veletrgovske kupce, ki predstavljajo drugo raven trga FMCG. Vendar pa obstajajo proizvajalci, ki prodajajo neposredno končnim uporabnikom. Živahen primer je Avon.

Distributer ali običajna skladiščna družba deluje kot veletrgovec. Slednji, za razliko od distributerja, ne razvije baze strank, ne razvija in ne organizira marketinških aktivnosti, ne sodeluje s proizvajalcem v okviru promocije izdelka.

Standardna veleprodajna cena veleprodajne družbe je 15-20%, manj pogosto do 40%.

3. stopnja

Maloprodajne trgovine - na spletu ali na enem mestu tesno sodelujejo s končnim uporabnikom.

  • Omrežja imajo enako ime, en sam dizajn nakupovalnih dvoran, podobno ponudbo izbornih matrik in splošno cenovno politiko z oznakami 5-100%
  • Samopostrežni prostori delajo vsakega zase. Zaradi majhnih količin dobave so nakupne cene za njih relativno visoke, kar trgovcem preprečuje, da določijo nakazilo nad 30%.

Podjetja HoReCa, kot so hoteli, restavracije in gostinske agencije, prav tako spadajo na tretjo raven v strukturi trga FMCG. Marža za blago doseže 500%.

Raven 4

Tako smo dosegli končni cilj vsakega proizvajalca - končnega kupca. V segmentu prodaje FMCG gre za individualne nabavne izdelke za lastno porabo. To jim vodijo pri razvijanju strategij za spodbujanje, ustvarjanje novih izdelkov in izboljšanje njihove kakovosti.

Značilnosti prodajnega segmenta FMCG

Ena kratka skica vam bo pomagala razumeti, kaj je prodaja FMCG. Predstavljajte si, da hodite po ulici in ste žejeni. Ne boste raziskali ponudbe različnih trgovin, ampak pojdite v prvo in kupite steklenico pitne vode z znanim imenom na paketu, pri čemer pustite deset drugih brez nadzora. Vse, dejanje prodaje / nakupa je bilo opravljeno, naloga proizvajalca je končana.

Primer jasno prikazuje značilnosti prodaje segmenta FMCG:

  • navada kupiti znane izdelke hitro brez razmišljanja
  • spontano odločanje na podlagi trenutnih želja
  • sezonskost (ne za vse izdelke)
  • oblikovanje specifičnega modela porabe
  • visoko povpraševanje in visoka konkurenca
  • enostavna zamenljivost in nizki stroški blaga

Vse to v kompleksu prispeva k dinamičnemu razvoju trga in aktivni konkurenci. Da bi uspeli pri prodaji FMCG, morate skrbno pretehtati trženje, redno izvajati oglaševalske kampanje in organizirati ustrezno trgovsko dejavnost.

Na trgu FMCG ne more preživeti brez pomoči strokovnjakov, ki bodo opravili veliko dela:

  1. Povečajte ozaveščenost o proizvodih in maloprodajna mesta poplav.
  2. Izdelali bodo izdelke na "zlatih" predelih skladišča in jih pravilno postavili na police
  3. Zagotovite hiter promet, zlasti za izdelke z omejenim rokom uporabnosti.
  4. Zmanjšati terjatve, ki izhajajo iz tradicionalnega postpaidnega sistema naselij med distributerjem in maloprodajo.
  5. Izbrali bodo usposobljeno osebje in ga motivirali za rezultat.

Zaposlovanje osebja v družbi FMCG

Glavna naloga podjetja FMCG ni le ohranjanje zvestih kupcev, ampak tudi nenehno privabljanje novih za stalno povečevanje dohodka, kar je nemogoče brez sodelovanja pristojnega in odgovornega osebja.

Zahteve za zaposlene v družbah FMCG:

  • dejavnost, sposobnost hitre izdelave neodvisnih, nestandardnih odločitev
  • učinkovite komunikacijske spretnosti
  • orientacija rezultatov
  • orientacijsko timsko delo
  • samozavedanje in odgovornost za njihovo vlogo
  • visok vodilni potencial

Zaposlovanje v družbi FMCG je večstopenjski, zapleten proces, na intervjuju specialist HR pa opozarja ne na izobraževanje, ampak na osebne lastnosti kandidata. Testiranje se uporablja za njihovo identifikacijo, katere rezultati določajo, ali kandidat izpolnjuje zahteve določenega podjetja FMCG.

Na podlagi preizkusa delodajalec prejme objektivno oceno potencialnega zaposlenega:

  • vrsta značaja in slog komunikacije
  • logično in racionalno razmišljanje
  • analitične in komunikacijske sposobnosti

Marketing Tools FMCG Sales

Podjetje Marketer FMCG deluje na več načinov:

  • iskanje načinov za povečanje prometa
  • ocenjevanje zvestobe kupcev
  • razviti vse stopnje napredka
  • oblikovanje potrošnikov nezavestno je treba kupiti določen izdelek
  • zajemite najbolj donosna mesta na prodajnih policah

Katere marketinške orodje uporablja?

  1. Študije vedenja potrošnikov: kje, kdaj, zakaj in zakaj potrošnik kupi izdelek.
  2. Oglaševanje za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke.
  3. Zastopanje blaga v največjem možnem številu prodajnih mest.
  4. Merchandising - dajanje blaga na prednostne kraje, razširjen prikaz, blagovno znamko police.
  5. Oblikovanje embalaže, ki privlači pozornost in si želi kupiti.
  6. Promocijske akcije: nagradne igre, degustacije, popusti.

Za delo na vseh področjih trženja FMCG hkrati je zelo težko. Ampak preprosto je zamuditi nekaj pomembnega, nekaj, kar namerno strategijo peli v pekel. Zato mnoga podjetja privabljajo svetovalce od zunaj - strokovnjak s svežim, odprtim očesom hitro ugotovi pomanjkljivosti in ponuja inovativne rešitve za prenašanje blaga na vodilni položaj.

Trendi trg FMCG

Rotacija blagovnih znamk blaga, širitev ponudbe, revolucionarne marketinške rešitve - to je tisto, kar pomeni prodajno območje FMCG v naslednjih dveh letih. Cilj trga je zmanjšati uporabo izdelkov, kar vodi k povečanju prometa.

Strokovnjaki pravijo, da do leta 2018:

  • se bo število formatov trgovinskih omrežij povečalo (vključno, v mejah enega omrežja)
  • se bo delež supermarketov v celotnem številu skladišč FMCG zmanjšal
  • število maloprodajnih mest bo raslo
  • se bo delež FMCG izdelkov ruskih blagovnih znamk povečal
  • se bo število diskontov povečalo na 35% (trgovci na drobno, ki delujejo v segmentu nizkih cen)
  • povečati davčno obremenitev družbe FMCG
  • državna ureditev trga FMCG se bo povečala
  • prodaja na drobno bo rasla za 3,5-4%

Rast industrije se postopoma upočasnjuje in konkurenca postaja vse težja. Proizvajalci se borijo za življenje in smrt za vsak odstotek v deležu prodaje. Danes je nemogoče zavzeti mesto na trgu FMCG in počivati ​​na svojih lovorikah. Potrebujemo stalno delo v različnih smereh za ohranitev in rast položaja družbe.

Blagovne znamke FMCG. Značilnosti in tržni trendi

Kategorija: Branding in trženje

Glasov: 16 Ocena: 4.125

SPECIALIZIRANI NA BRANDU

Obmocje blagovnih oddelkov v trgovinskem delu supermarketov in trgovin

Spletno podjetje za razvoj

Projektni pogoji za razvoj spletnega mesta

Ustvarjanje imenika spletnega mesta

Razvoj in ustvarjanje poslovne identitete

Pridružite se nam

FMCG (hitro se giblje potrošniško blago) - kaj je to? Ta kratica se uporablja za trg za potrošniško blago, blago, katerega pogostost nakupa je precej visoka, z drugimi besedami na trg za potrošniško blago.

Trg živil in pijač, gospodinjskih kemikalij in kozmetike, obutve in oblačil, trga igrač in izdelkov za otroke itd. So vsi primeri trgov FMCG.

Za trg FMCG težka konkurenca in prekatranje trga niso edine značilnosti.

Ustvarjanje uspešnih blagovnih znamk in izvajanje donosnih poslovnih aktivnosti na takem trgu je nekoliko zapleteno in zahteva poseben pristop in znanje.

Značilnosti trga FMCG

Glavne značilnosti trga so:

1. visok promet blaga;
2. Nizka raven čistega dobička;
3. veliko povpraševanje;
4. nizko porabo potrošnikov;
5. Enostavna zamenljivost blaga.

Visok promet blaga

Potrošniki kupujejo izdelke FMCG zelo pogosto - vsak dan ali večkrat na teden. Zaradi pogoste ponovljivosti nakupa ima potrošnik že uveljavljen vzorec potrošnje.

Nizek neto dohodek

Zaradi nizke marže prodaje blaga proizvajalci praviloma prejemajo nizek čisti dobiček. Na takem trgu obstajajo dve možnosti za razvoj dogodkov: nizki obseg prodaje in visoki dobički ali nizki dobički z visokim obsegom prodaje.

Veliko povpraševanje

Potrošniško blago je ustvarilo nenehno veliko povpraševanje od ciljnih potrošnikov, zaradi česar je lahko doseči učinek ekonomije obsega.

Nizka poraba potrošnikov

Redni in vsakodnevni nakupi, ki so nakupi blaga s trga FMCG, postopno zmanjšujejo pozornost, udeležbo in zanimanje potrošnika v postopku nakupa. Vsak kupec skuša zmanjšati čas nakupa na minimum in praviloma kupi iz navade in pridobi blagovno znamko, ki jo je že dolgo izbrala.

Enostavna zamenljivost blaga

Veliko število izdelkov, ponujenih na trgu, ustvarja učinek prekrivanja trga, v zvezi s katerim se zamenljivost enega izdelka z drugim (nadomestnim blagom) lahko pojavi precej enostavno.

Izzivi blagovne znamke in poslovanja na trgu FMCG

- Masivnost trga, naredi izdelek usmerjen k številnim popolnoma drugačnim potrošnikom, pa tudi obvladuje širok spekter izdelkov;
- Distribucijska veriga izdelkov ima zapleteno strukturo, vključuje pa veliko število posrednikov. Poleg tega težave povzročajo zasičenost obstoječih prodajnih poti in visoko "vstopno provizijo" na trg za novo ime izdelka;
- Visoka občutljivost kupca k cenam, pa tudi enostavnost primerjave izdelkov na trgu, ki zamegljuje meje med primerjalnimi izdelki;
- Potrebo po blagovnih znamkah izdelkov in razvoju "prodajne" embalaže, da bi potrošnik razlikoval od izdelka v ozadju drugih;
- Veliko število nakupov potroša potrošnik pod vplivom čustev in impulzov.


Strategije vodilnih blagovnih znamk sektorja FMCG

Vse blagovne znamke sektorja FMCG lahko glede na njihov portfelj izdelkov razdelimo na tri glavne skupine:

  1. Blago z enim živilom - blagovna znamka pod imenom, ki jo na trgu ponuja ena vrsta izdelka ali ena kategorija izdelkov, na primer Coca-Cola - znamka brezalkoholnih pijač.
  2. Osredotočeni so na 2-3 vrste izdelkov - to so npr. Blagovne znamke, kot so Wimm Bill Dunn, ki proizvaja mlečne izdelke in sokove, ali Cadbury Schweppes, ki proizvaja ne samo brezalkoholne pijače, temveč tudi slaščice.
  3. Večnamenske blagovne znamke, ki proizvajajo več kot tri vrste izdelkov, na primer Nestle, ProcterGambel, Unilever in druge.

V tem primeru je proizvod ali izdelek strateška poslovna enota v obliki ločenega primera blaga v okviru ene kategorije blaga in enotnega sistema tržnih komunikacij.

Katere poslovne strategije uporabljajo vodilne blagovne znamke FMCG?

Iščete možnosti na nastajajočih trgih

V zadnjih petih letih svetovne blagovne znamke FMCG iščejo nove trge. Najprej so to trgi držav v razvoju - velike so in stopnje rasti trgov so dvakrat višje od razvitih držav. V primeru izboljšanja blaginje prebivalstva teh držav je mogoče povečati pogostost porabe, pa tudi preusmeritev povpraševanja po dražjih izdelkih.

Absorpcija voditeljev v donosne in privlačne segmente

Absorbiranje vodje in prestrukturiranje portfelja izdelkov blagovne znamke je eden najpogostejših načinov za povečanje prodaje več blagovnih znamk.

Konkurenčna Brand Alliance

Svetovno znana blagovna znamka Coca-Cola je ena izmed najbolj znanih podjetij na področju povezav s konkurenti. Ne tako dolgo nazaj je na primer Coca-Cola ustvarila skupni izdelek z Nestle, čokoladno pijačo Choglit in tudi z njo sklenila zavezništvo z blagovno znamko Danone, neposrednim konkurentom Nestle. Usmeritev neposrednih in posrednih konkurentov v poslovne partnerje je ena najpogostejših in najbolj učinkovitih strategij na trgu FMCG.

Učinkovito upravljanje inovacij

Pomemben dejavnik uspeha trga FMCG je možnost uvedbe novih izdelkov na trg. Prisotnost inovacij ima tudi velik vpliv na uspešnost blagovne znamke. Zato se je večina več blagovnih znamk obrnila na svojo moč pri uvajanju inovacij za izboljšanje kakovosti ponujenih izdelkov.

Upravljanje kanalov

Prodaja izdelkov je eden glavnih ciljev blagovnih znamk FMCG. Na teh trgih se praviloma oblikujejo zapletene marketinške verige z velikim številom posrednikov.

Ne veste, kako ustvariti uspešno blagovno znamko v sektorju FMCG? Agencija za blagovno znamko KOLORO bo nudila strokovno pomoč pri ustvarjanju blagovne znamke.

Nielsen: 5 virov rasti na trgu FMCG v Rusiji

"Prihodnost je že tukaj, to je samo neenakomerno porazdeljena" - ta znana beseda pisatelja znanstvene fantastike Williama Gibsona ne bo izgubila pomembnosti, verjetno nikoli. Naloga projiciranja kraja vašega podjetja v neenakomerno razporejeni prihodnosti se sooča z vsakim managerjem. Kaj storiti danes, da jutri ostanejo pomembni za trg? Vaši današnji potrošniki morda niso jutri vaši potrošniki, viri rasti, ki danes prinašajo rezultate, se lahko izsušijo.

Nihanje ruskega trga lahko omeji točnost napovedi za razvoj sektorja potrošniškega blaga, vendar številni sedanji makroekonomski in socialni trendi kažejo na splošno usmeritev razvoja.

V svojem poročilu je raziskovalna družba Nielsen predstavila glavne dejavnike, ki so določili razvojno usmeritev ruskega trga za potrošniško blago v Rusiji v obdobju 5-10 let, opredelili gonilne sile sprememb in opisali pet najverjetnejših scenarijev za maloprodajo in FMCG.

STABILNOST IN STAGNACIJA

Rusko gospodarstvo padne v stagnacijo: po napovedih ministrstva za gospodarski razvoj Rusije bo v prihodnjih letih rast BDP znašala 2,2-2,3%, letna inflacija pa 4%. Pričakuje se, da bodo v letu 2018 realni dohodki prebivalstva izbrani iz negativne cone, vendar se bodo v petih letih okrevali na predkrizni ravni, ko bodo ponovno igrali padec 2015-2017. Govorimo o stagnaciji na ruskem trgu ne le zaradi šibke dinamike potrošniških prihodkov, ampak tudi zaradi temeljnih demografskih trendov.

Do leta 2025 se bo število ruskih prebivalcev zmanjšalo: glede na povprečno napoved Rosstata s 1 milijonom ljudi, po podatkih The Economist Intelligence Unit, 4 milijone ljudi. Starostna struktura se bo preusmerila na starejše generacije: do leta 2025 bo vsak tretji prebivalec Rusije starost skupine 50-65 let ali 65+. Hkrati se bo stratum najbolj ekonomsko aktivnega prebivalstva - v starosti od 20 do 64 let - zmanjšal s 65 na 58%. Ti ljudje ne bodo le zagotovili več starejših ljudi in otrok kot njihovi predhodniki, ampak bodo tudi delali dlje (Rusija verjetno sledi pot evropskih držav in dvigne upokojitveno starost). Enaki potrošniki bodo občutili splošno rast gospodarskega pritiska: pogovori o povečanju DDV in dohodnine se redno obnovijo.

Kljub konservativni dinamiki splošnih gospodarskih in demografskih trendov so posamezne točke rasti še vedno vidne v naslednjih 5-10 letih.

UGOTAVLJANJE SKRIVNEGA POTENCIALA

Proces urbanizacije, ki se odvija v državi, še posebej dinamično se kaže v povečanju števila prebivalcev Moskve. Po mnenju Inštituta za splošni načrt Moskve do leta 2025 bo v Moskvi živelo 25 milijonov ljudi, to mesto bo ostalo največja metropola v Evropi. Po mnenju Globalnega inštituta McKinsey bo Moskva v desetih največjih mestih na svetu s številom gospodinjstev z dohodkom nad 20.000 USD letno. Večina "superconsumers" bo tukaj živela. Njihova pospešena življenjska doba narekuje mejno zahtevo za udobje pri vseh vidikih porabe.

Drugi vidik urbanizacije, ki je delno posledica trendov poznejšega poroka in rojstva otrok, je povečanje števila posameznih gospodinjstev. Od leta 2002 do leta 2010 je njihovo število v Rusiji naraslo za 16%. Danes je vsako četrto gospodinjstvo v Rusiji eno, njihovo število pa bo raslo. Ljudje, ki živijo sami, so značilni za določeno višjo raven porabe. Njihov vzorec porabe se razlikuje tudi: če velika družina vedno zahteva pripravo polnega zajtrka in večerje, potem ljudje, ki živijo sami, še posebej mladi in ekonomsko aktivni, pogosto raje pripravljajo obroke in dostave.

Bolj opazna v splošni potrošniški krajini bo skupina potrošnikov, ki se ukvarjajo z javnim sektorjem. V Rusiji je približno 25% zaposlenega prebivalstva in ob stagniranju realnih razpoložljivih dohodkov se je plača te skupine potrošnikov od januarja 2017 do januarja 2018 povečala za 13%. Po majskih odlokih predsednika Vladimirja Putina bi realne plače učiteljev, zdravnikov in znanstvenikov leta 2018 znašale 100-200% povprečja za regijo.

Zaposlenost v javnem sektorju ni izčrpna značilnost vedenja potrošnikov, vendar imajo ti ljudje lastne značilnosti, ki puščajo odtis po svoji izbiri in vedenju kot potrošniki: redko spreminjajo svoj kraj bivanja, so bolj patriotični, potujejo več v Rusiji, pogosto nimajo potni list in zato spodbujajo "notranje" povpraševanje.

Raven "povezljivosti" ruskih potrošnikov ostaja visoka. Danes je polovica potrošnikov v Rusiji lastnica pametnih telefonov. Mobilno bančništvo v Rusiji uporablja 10% prebivalstva - to je največja številka v Evropi. Internetne tarife v Rusiji so nižje od tistih v zahodni Evropi, za 44%, mobilni internet je 18% cenejši. Univerzalna povezljivost daje potrošnikom neprimerljivo prednost: imajo dostop do najširšega kroga izdelkov, lahko se pred nakupom izdelka seznanijo z vsemi svojimi značilnostmi, ki temeljijo na pregledih in pregledih, lahko primerjajo cene in izbirajo vrsto nakupa, ki je primeren zanje, brez povezave ali prek spleta. lokalno ali tujo spletno trgovino. Razvita tehnološka infrastruktura je osnova za promocijo storitev dostave, vključno s potrošniškim blagom.

Čeprav je šibka fizična infrastruktura (pomanjkanje skladišč, cest) še vedno omejuje stopnjo rasti spletnega poslovanja v večini delih Rusije, izkušnje več držav kažejo, da je ta ovira prevladujoča, novi poslovni modeli se razvijajo po povpraševanju: na primer na Kitajskem največji Mala mesta prispevajo k razvoju trga dostave, Alibaba pa že odpira svoja logistična vozlišča v Rusiji.

MULTI-LEVEL RUSIJA

Gospodarski, demografski, potrošniški in tehnološki trendi ter njihov vpliv na določene kategorije in panoge določajo splošne parametre prihodnjega poslovnega okolja. Vendar pa sta še dva parametra, za katera je pomembno, da se načrtujejo popravki. Prva je heterogenost ruskega trga.

Ruske regije se med seboj razlikujejo, tudi v smislu potrošnje in potrošniških skupin.

Izvedli smo preprosto primerjavo prodaje nebistvenih kategorij iz različnih industrij v milijonih ruskih mest. Kljub očitnemu vzorcu obsega porabe (v Krasnodru, Moskvi, St. Petersburgu, Rostovu na Donu kupujejo še več, v Volgogradu, Ufi, Omsk - manj), prodaja v določenih kategorijah in mestih ni večja od velike slike. Na primer, kapsule za pranje v Novosibirsku so relativno premalo porabljene, kjer je raven nakupov blizu povprečnim vrednostim države kot celote; Osvežilci zraka imajo prostor za rast v Permu, kjer so zabeležene relativno višje ravni nakupov blaga za živali - nebistvenega proizvoda. Širjenje kazalnikov s povprečno rusko vrednostjo doseže 2-2,5-krat. V teh pogojih je uresničitev celotnega potenciala regij mogoča samo s prilagojeno strategijo go-to-market, ki upošteva razmere v določenem kraju.

Drugi parameter heterogenosti zadeva skupine potrošnikov. Obstajajo različni pristopi k segmentaciji - od socialno-demografskih meril do vedenjskih vzorcev. Priporočamo, da posebno pozornost namenimo skupini "povezanih potrošnikov", v okviru katerih se upoštevajo tako gospodarske kot vedenjske značilnosti. Povezani potrošniki so ljudje, ki imajo dostop do interneta in jih uporabljajo za nakupovanje, imajo pa tudi denar, ki ga lahko prosto porabijo za kategorije, ki jih zanimajo.

Danes so povezani potrošniki na svetu po ocenah Inštituta Demand (organizacije, povezane z Nielsenom) odgovorni za 37% nakupov; do leta 2025 bodo plačali 53% vseh izdelkov in storitev. V Rusiji jih je približno 30%, njihova kupna moč pa je 1,4-krat višja od povprečja potrošnika, njihovo število pa se bo do leta 2025 povečalo na 40%. To so predvsem mlajši potrošniki, ki večinoma živijo v mestih, imajo višje od povprečnih dohodkov, njihova raven zaupanja potrošnikov in zato njihova pripravljenost porabiti, višja od povprečne populacije. Večja je verjetnost, da bodo preizkusili nove izdelke, vključno s premijskim segmentom.

Za ilustracijo vzemite kategorijo izdelkov za kuhanje (vsak kupi hrano). Povezani potrošniki bodo iskali dodatno vrednost tudi v okviru osnovnega nakupovanja - to je lahko boljša sestava sestavin, novi okusi ali odsev najnovejših kulinaričnih trendov v izdelku. Zaželeno bo, da aplikacijo uporabi za načrtovanje obrokov za teden s samodejno izdelavo nakupovalnega seznama, od katerih lahko nekatere prenesejo na "naročnino".

Tako je usmerjanje povezanih potrošnikov glede ponudbe izdelkov, trženja in komunikacij še ena raven prilagajanja, ki je pomembna pri načrtovanju.

Povzemimo malo:

  1. Rusko gospodarstvo doživlja nemirne trenutke, kupec pa se bo iz krize vrnil še nekaj let.
  2. Prebivalstvo v Rusiji se bo zmanjšalo, vendar bo njena struktura opazna sprememb: več ljudi bo živelo v Moskvi; več enotnih gospodinjstev; povečala se bo vloga kupcev, ki delajo v javnem sektorju.
  3. Pri delu v takem okolju je pomembno, da se osredotočimo na razvoj v določenih regijah in mestih z uporabo prilagojene strategije.
  4. Za vožnjo v val novih trendov morate posvetiti pozornost povezanim kupcem, katerih število in težo na trgu se bo vsako leto povečevalo.

ZGODBE IZ PRIHODNOSTI FMCG

Obstaja preprost algoritem, s katerim lahko razumete, kaj nas čaka v prihodnosti. Za to morate pogledati preteklost. Poglejte sedanjost v Rusiji in v tujini. Potem poskusite razumeti smer, v kateri nas pot vodi (vodili nas bodo sedanji trendi na trgu). In potem poskusite predstavljati, kaj nas čaka v prihodnosti.

Pred 10-15 leti je bil glavni trend na trgu rast trgovine v velikih formatih: od leta 2007 do leta 2016 se je število hipermarketov in supermarketov v Rusiji povečalo 4-krat (s 4 500 na 17 300). Območje je bilo veliko ožje. Kupci so šele začeli poskušati zasebne nalepke, ki so bile nato najcenejše v svojih kategorijah. Veliki paketi so postajali priljubljeni. Sledili smo vzorcu porabe v Evropi, kjer so v glavnem prevladovali veliki paketi kot priložnost za prihranek na enoti blaga. Kupci so stali v vrsticah in se plačevali večinoma v gotovini.

Danes je za trg značilna večja zapletenost. Ključne zvezne mreže so dosegle skoraj 30% tržnega deleža FMCG, konsolidacija pa se nadaljuje. Na trg so vstopili novi igralci - "strokovne" trgovine, ki so se le nekaj let spremenile v ključne udeležence: mreža Rdeče in belo ima 5.600 trgovin, Bristol pa več kot 2.000 trgovin. Obstaja aktivna bitka za format "doma", kjer poleg tradicionalnih igralcev nastopijo tudi specialne prodajalne, na primer Vkusville.

E-trgovina se razvija. Po podatkih ACIT je promet z online trgovanjem več kot 1 bilijon rubljev, kar je dvomestno povečanje med letom (+ 13% v primerjavi z lanskim letom). Na trgu se pojavijo prvi trdi disketi: 800 trgovin Svetofor, 2.500 prodajnih mest FixPrice. Samozavestno mesto na trgu FMCG zasedajo bencinske črpalke.

V Rusiji približno 15.000 bencinskih črpalk. Nekatera omrežja zaslužijo do 30% dobička na račun bencinske črpalke. In to je kljub dejstvu, da oseba preživi le nekaj minut na bencinski črpalki. Ko se flota električnih vozil začne razvijati v naši državi, bodo njihovi lastniki porabili najmanj 20-30 minut na bencinski črpalki. Število točk za izdajo naročil se je v letu 2017 povečalo za 2-krat v primerjavi z letom 2015. Programi zvestobe, promotorji, storitve cashback, samopostrežne blagajne in brezkontaktna plačila - seznam se nadaljuje, vendar se splošni trend prilega številnim širšim konceptom: neprimerljivo udobje strank, razdrobljenost trgovinskih oblik, tehnologija kot aktivator dobičkonosne izbire.

V 5-10 letih se bo svet spremenil še več. Elektronsko poslovanje bo postalo sestavni del trga FMCG. Zahvaljujoč tehnologiji brezkontaktnega optičnega branja, računalniškega vida, umetne inteligence, bodo kupci ostali manj v trgovini in se ustavili zapravljanje časa pri plačevanju nakupov. Pametne naprave v hiši (njihova prodaja v Rusiji se je povečala za 70%), bodo tudi kupce razbremenili od nakupovalne rutine. Trgovine bodo postale prostor čustvenih izkušenj, ne pa racionalnega zadovoljstva potreb. Kupci bodo navadno manj doma, manj kuhar, manj čiščenja.

Z razvojem brezkontaktnih plačil, storitev cashback, s povečano preglednostjo podatkov na trgu, bo prišlo do skokov v razvoju sistemov zvestobe. Banke v tej smeri so lahko v ospredju - spodbujanje povpraševanja po posameznih blagovnih postavkah in ne samo pri nakupu v določenih trgovinah, kot se danes dogaja.

Kateri so najverjetnejši scenariji za razvoj trga FMCG in trgovine na drobno v okviru takšne prihodnosti? Katere zaključke lahko začnemo ukrepati? Od različnih idej smo ugotovili pet, ki lahko zaprejo vrzel med zanimivimi perspektivami in spremembami, ki se lahko zdaj začnejo izvajati.

1. NOVE RAZMERE DIFERENCIRANJA

Položaj

Nakup FMCG bo v prihodnjih letih veliko bolj racionalen. Če je pred nekaj leti izbira blaga potekala na prodajnem polju, so danes napredovalni aggregatorji omogočili, da vnaprej določite, katero skladišče (od tistih, ki so vključene v agregator), in katere izdelke so donosnejše za nakup. Do leta 2025 pričakujemo, da bodo vse informacije o cenah in promocijah na trgu postale popolnoma pregledne za potrošnika. Naša predpostavka potrjujejo nekateri signali na trgu. Prvič, uvedba nove generacije blagajn je povzročila, da upravljavci fiskalnih podatkov zbirajo podatke iz večine trgovin z živili. Drugič, vedno več trgovcev na drobno in proizvajalcev prinaša spletno stran FMCG. Pojav sistema, podobnega Yandex.Market, samo za potrošniške izdelke, je samo vprašanje časa.

Proizvajalci in trgovci na drobno bodo morali v okviru preglednega sistema cen določiti diferenciacijo na nov način, natančneje. Če je danes priložnost za trženje situacije svetovno prvenstvo, potem je jutri lahko moskovski maraton. Če danes s pomočjo embalaže proizvajalci govorijo o naravni sestavi, je jutri popolnoma primerno, da poroča, s katero kmetijo so na primer uporabljali mleko za jogurt. Število takšnih razlogov za diferenciacijo se bo večkrat povečevalo. Razmislite o vseh nenavadnih možnostih sodelovanja, ki jih blagovne znamke lahko uporabijo za oblikovanje čustvenih povezav z ljudmi - družbeno odgovornostjo podjetij, stilizacijo maloprodajnega prostora v trgovinah, prodajnih salonih in sooblikovanjem z nestandardnimi partnerji. Po Nielsenovem nevroškem raziskovanju oglaševanje, ki ga občinstvo odziva na čustveno, prinaša znamko 23% več prodaje; Isti indikator lahko dosežemo z izvirnimi in čustveno vključenimi trženjskimi aktivacijami.

Kako se pripraviti na prihodnost

Za vsakega proizvajalca bo rast števila osnov za diferenciacijo pomenila eno stvar: na trg bo potrebnih veliko več novih izdelkov. Leta 2017 se je na policah trgovin v Rusiji pojavilo 40 tisoč novih izdelkov. Ta številka se zdi velika, vendar bo v prihodnosti še večja. To ne pomeni, da bomo morali izdelati nove linije za proizvodnjo novih proizvodnih linij (SKU), vendar moramo biti ustvarjalni, kako se razlikovati od konkurentov, kako ustvariti čustveno povezavo s pozicioniranjem podrobnosti, ki imajo veliko vlogo pri privabljanju in zadrževanju strank.

2. ZAGOTOVITE VAŠE POTROŠNIKE

Položaj

Intenzivno medijsko okolje oblikuje imuniteto za oglaševanje med potrošniki: 80% uporabnikov želi, da ga filtrira, 10% dnevno uporablja program blokiranja oglasov. Očitno je, da je edini način za zajetje pozornosti potrošnika pošiljanje zelo osebnih sporočil. Prav v okviru naloge personalizacije je, da se večina novih izdelkov, ki jih sprožijo medijske platforme, izostrijo in elementi personalizacije prodrejo celo v tradicionalno oglaševanje na prostem. Toda tudi če oblikujete potencialno zanimivo promocijsko ponudbo, kakšna je verjetnost, da naprava kupca ne bo blokirala oglaševanja? In če ne blokira, kakšna je verjetnost, da bo kupec še vedno pozoren na to?

Z rastjo kanalov in oglaševalskih orodij se bo število informacij, ki se bodo odvijale prek zaslona potrošnikov, večkrat povečalo. Hkrati se bo učinkovitost zmanjšala: ROI vseh oglaševalskih orodij se že danes širi, to pomeni, da lahko z vašim oglaševanjem pritegnete pozornost in zanimanje vaše stranke ter izgubite proračune.

Skupaj s standardnim delom za povečanje učinkovitosti oglaševalskih komunikacij na spletu predlagamo, da še naprej iščemo točke rasti v okolju brez povezave, kjer potencial za napredek ostaja bistven. Pomislite na "tukaj in zdaj" vašega potrošnika (pokličimo trženjsko promocijo tukaj in zdaj oblikujte situacijsko blagovno znamko).

Kako se pripraviti na prihodnost

Kako začeti iskati vire za situacijsko blagovno znamko? Vaš načrt v tem procesu je partnerstvo B2B. S kom S podjetji in organizacijami, kjer kupci preživijo svoj čas. Izbrali smo tri področja, kjer je čas za ukrepanje.

HoReCa. Alkoholne blagovne znamke že dolgo uporabljajo kanal restavracij in gostinstva za promocijo lastnih izdelkov, vendar se v ozadju hitrega razvoja demokratičnih oblik kavarn odpirajo možnosti za celoten trg hrane. Ali potrošniki vedo, katero blagovno znamko kave pijejo na "hlevu"? Kako omaka dobi svojo solato? Priložnosti presegajo sam izdelek: zanimive notranje rešitve so lahko tudi tržna promocija. Prva taka aktivacija že obstaja v Rusiji. Model je privlačen tako za blagovne znamke kot tudi za institucije: prvi prejmejo nov kanal promocije, drugi prihranek pri stroških ali dodatne vire prihodkov.

Hiša. Dinamika razvoja trga za storitve čiščenja hiše je ocenjena na 20-30% 17. Čeprav je delež uporabnikov še vedno majhen in so koncentrirani predvsem v največjih mestih, te storitve uporabljajo najbogatejši segmenti prebivalstva. In obstajajo vsi pogoji za promocijo blagovnih znamk: prvič, potrošnik v akciji, na primer doma, in ne v oglaševanju, vidi lastnosti izdelkov za čiščenje, ki jih uporablja čiščenje servisnega osebja. Drugič, če zaposlenec uporablja uniformirane blagovne znamke, to služi kot nevsiljiv oglas za vaš izdelek. Partnerstvo blagovne znamke gospodinjskih kemikalij s čistilno službo daje ogromen prostor za komunikacijo in ne zahteva veliko proračunskih infuzij, temveč le malo ustvarjalnosti in poguma.

Urad V pisarnah veliko ljudi preživi večino dneva in to je veliko področje za interakcijo z blagovnimi znamkami. Higienski in lepotilni izdelki, prigrizki, sendviči, blagovne znamke sateliti - blagovne znamke lahko navadno uporabljajo svoje izdelke vsaj 5 od 7 dni v tednu. V nekaterih zahodnih državah so mehanika situacijske blagovne znamke že pogosta, tudi zunaj industrije FMCG - na primer na predvečer božiča 2017 je Seattle Seahawks sodeloval z Uber Eats, da bi potrošnikom omogočil, da kupujejo klubske pripomočke prek omrežij za dostavo hrane.

Opisana tri področja so samo univerzalni kanali, vsaka blagovna znamka lahko najde svoje lastne niše v segmentu B2B. Na primer, vrhunske blagovne znamke brezalkoholnih pijač lahko "ulovijo" svoje potrošnike v prodajalnah ali prodajalnah za oblačila, bodo imeli blagovne znamke viski, ki se bodo srečali s ciljno publiko v brivnici, blagovne znamke čaja in kave bodo v lepotilnih salonah, ne bodo vredne pozornosti in številnih športnih klubov - osebna higiena in enake kozmetike, pijač, prigrizkov itd.

3. ABSOLUTNA NEVARNOST

Položaj

Trend zadnjih nekaj let je širitev formatov "doma": njihova številka se je po naših podatkih povečala za 20% v zadnjem letu. Naslednja stopnja razvoja tega trenda je gibanje prodaje FMCG na spletu, kar je neizogibno v kontekstu urbanizacije, pospešenega življenja in visokega penetracije interneta in pametnih telefonov. S trgovinskega polica se bodo izdelki FMCG premaknili na pametni telefon kupca in trenutek nakupa, od katerega se tržniki danes zavračajo pri načrtovanju kategorij, sortimentu in poti nakupa.

Težko je predvideti, kdaj se bo zgodilo oživljanje prodaje FMCG na spletu. Predlagamo, da pogledamo 4 dejavnike, na stopnjo razvoja, ki je odvisna od širjenja elektronskega poslovanja v hrani

Udobje: prilagodljivi čas dobave ali prevzem, dostava na dan naročila, varna embalaža za nadaljnji prevoz blaga, možnost izbire točnih časovnih rež za sprejem naročila in spremljanje gibanja kurirja preko GPS-ja.

Asortiman: v nasprotju s priljubljenim prepričanjem spletni prostor ni več fizičen: količina blaga, ki jo potrošnik vidi na pametnem ali računalniškem zaslonu, je še manj kot na polici v trgovini. Poleg tega blagovne znamke in proizvodne linije, ki so uspešne brez povezave, ne sovpadajo z zgornjimi SKU-ji na spletu. Zato je za učinkovito spletno delovanje na spletu potrebno konfigurirati matrično spletno ponudbo, da bi potrošniku pomagali videti in kupiti, kaj mu najbolj ustreza.

Cena: večina potrošnikov je na spletu, ker pričakujejo, da bodo cenejši za izdelke, zato brezplačna dostava in privlačne promocije ostajajo osnovni parametri za preusmerjanje strank na splet. Hkrati ugotavljamo, da je indeks cen po kategorijah na spletu višji od ustreznega brez povezave, kar pomeni, da obstaja velik potencial za izvajanje ponudb za premije.

Izkušnje: kupci želijo hitro in brez težav izkušnje v spletni trgovini, pa tudi po prejemu blaga. Pomembna enostavnost plačila. Na primer, v Mehiki je blokirano 1 od 10 spletnih plačilnih transakcij, kar preprečuje širjenje spletnih plačil. Ustrezno je tudi udobje interakcije z dobavljenimi izdelki: na primer v nekaterih državah se dostava hrane izvaja v treh temperaturah (soba, ohlajena in zamrznjena).

Kako se pripraviti na prihodnost

Potrošnik bo manj verjetno stala pred polico s proizvodi in bolj pogosto gleda na virtualno polico v pametnem telefonu. Torej, proizvajalci morajo delati s spletnimi policami, pa tudi s fizičnim. Tradicionalno upravljanje kategorij bo nadomeščeno z upravljanjem spletnega razreda z lastnimi vprašanji: kako prilagoditi pogled strani na lastnosti uporabnika, katero vsebino je treba kupiti na spletu, kako uporabiti vse razpoložljive podatke o uporabniku, da bi povečal svojo košarico?

Če danes mnogi veliki proizvajalci izvajajo skupne projekte s trgovci na drobno, da optimizirajo prostor za shranjevanje in polico, ki delujejo kot strokovnjaki za upravljanje s kategorijami, se bo v bližnji prihodnosti povpraševanje po strokovnem znanju v upravljanju elektronskih kategorij izjemno povečalo. Podjetja, katerih osebje bo najmočnejši strokovnjak na tem področju, bodo imele več možnosti za zmago v težki konkurenci.

4. Vstopite v koš, kjer ni nobenih mest

Položaj

Učinek tehnologije ni omejen na povečanje deleža spletne prodaje potrošniškega blaga. V bolj oddaljeni, vendar neizogibni perspektivi, bo vedno več ljudi kupilo s programsko-potrošnjo.

Programska potrošnja je model, v katerem lahko uporabnikova naprava naroči blago kot samostojno, izbira najboljše možnosti za določeno situacijo. Predstavljajte si, da vaša naprava ve, koliko korakov ste naredili v enem dnevu, kakšna so bila zdravniška priporočila vašega zdravnika, kakšno je vreme zunaj in kako napetost je vaš trenutni dan glede na običajen urnik dela. Po analizi vseh teh podatkov naprava odloči, s katerimi jedmi boste imeli večerjo, in naroči vse sestavine v trgovini, kjer so cene bolj donosne, ali v tisti, ki je na poti od vaše pisarne do vašega doma. Ta možnost je še vedno futuristična, vendar dinamika rasti prodaje pametne tehnologije na svetu kaže, da je doba samodejnih naročil izdelkov ni daleč.

Drug nov način nakupa izdelkov FMCG je naročiti. V ZDA se po naših podatkih 20% naročil FMCG izvaja v okviru naročniškega modela. Najbolj priljubljene kategorije so večinoma nehranjene: izdelki za hišne ljubljenčke, plenice, britvice, med najboljšimi 10 pa so tudi kompleti za zdrob in čips.

Kako se pripraviti na prihodnost

Bolj avtomatiziran trenutek izbire in nakupa, bolj resni proizvajalci morajo razmišljati o tem, kateri algoritem naj bi nasprotoval avtomatičnim algoritmom izbora. Postopek prehoda je lahko dolgotrajen in drag, vendar je zato enako pomemben in še vedno ekonomsko uspešen, saj bo potrošnik dal trajno izbiro. Zahvaljujoč naročninam bodo proizvajalci imeli dovolj informacij o kupcih, njihovi redni porabi kategorij in določenih izdelkih, vključno s tistimi zunaj FMCG. Na podlagi takih podatkov bo mogoče preklapljati potrošnike z novimi blagovnimi znamkami, na primer z premišljenim vzorčenjem in nadaljnjim razvojem odnosov s stranko.

Recimo, da je kupec nekaj let ne pitje mleka, ne naše blagovne znamke. Vzorec našega izdelka smo dali v svojo tradicionalno avtomatsko mlečno naročilo, kupec poskuša, toda nič se ne zgodi. Potem lahko uporabimo mehanizem čustvene vpletenosti: vemo, da v družini obstaja otrok šolske dobe, in vso družino vabimo na izlet v našo tovarno mleka. Zelo verjetno je, da bo tak ukrep prvi korak k zvestobi določenega kupca, kar lahko vpliva na prihodnjo prodajo.
Preučite kupčevo pot za nakup in razmislite o tem, kako nastaviti algoritme preklopa. Do trenutka, ko kupec preklopi na programsko porabo, boste že v svojem vozičku.

5. BLAGOVNA BLAGA

Položaj

Hitrost življenja se pospešuje, vse več nakupov brez povezave pa je na poti. Število brezkontaktnih kartic v letu 2017 se je v primerjavi z letom 2016 povečalo za 20-krat; 88% potrošnikov pravi, da so pripravljeni plačati za hitrejše dostavo. Priročna lokacija prodajnega mesta in možnost, da ne kupujejo veliko časa, pridobijo večjo vrednost za kupce. Pod temi pogoji postanejo bolj rožnati možnosti prodaje kot prodajnega kanala, zlasti za impulzne kategorije blaga.

V smislu prodaje je Japonska najbolj razvita: v tej državi živi 127 milijonov prebivalcev in 6 milijonov enot, ki "letijo" 60 milijard dolarjev letno. V Rusiji je okoli 250 tisoč prodajnih avtomatov, katerih kumulativni promet je okoli 500 milijonov rubljev.

Kako se pripraviti na prihodnost

Kadar govorimo o prodaji, predstavljamo običajne stroje v šolah, pisarnah in športnih klubih, vendar pa je lahko v prihodnosti neprimeren način prodaje - naprave se lahko namestijo tudi v taksi. V prihodnosti je prodaja v avtomobilih, ki pridejo v domovino kupca, enako kot danes voznik Uberja. Prav tako se bodo razvijali tradicionalni prodajni avtomati: digitalni zasloni in neposredna plačila bodo omogočili, da se ta oblika neovirano prilega življenjskemu slogu potrošnikov prihodnosti.

ZAKLJUČEK

Te pet zgodb vidimo kot najverjetnejše novosti industrije FMCG in maloprodaje v perspektivi 5-10 let, vendar bo za vsako podjetje zgodba drugačna. Priporočamo uporabo naslednjih orodij za ciljno modeliranje poslovnega okolja:

Makroekonomska analiza in tržna analiza. Takšna analiza pomaga povezati točke med ekonomskimi kazalniki (BDP, demografsko situacijo, zaupanje potrošnikov) in razvojem trga FMCG.

Meta-analiza in napoved uspeha novih izdelkov. V prihodnosti bodo morali proizvodi sprožiti z največjo hitrostjo. Metaanaliza vseh novih lansiranj na trgu skupaj z visokokakovostnimi napovednimi modeli omogoča izključitev "ruske rulete" pri vstopu na trg z novim izdelkom.

Napovedovanje razvoja tržne kategorije. Sezonskost, distribucija, izbor, cene in promocije - izračunavanje učinka kombinacije teh parametrov na raven povpraševanja v spreminjajočem se zunanjem okolju je lahko težavna naloga. Vendar pa se s kvalitativnim modeliranjem prihodnjega tržnega okolja lahko vnaprej prilagodimo procesu dobave in proizvodnje, kar bo privedlo do znižanja stroškov na vseh stopnjah - od proizvodnje do tržnih aktivacij.

Big Data Analytics. Zdi se, da je sposobnost izoliranja uporabnih vpogledov iz množice podatkov potrošnikov, zbranih na različnih točkah stika z njimi danes, svetovni graj trženja. V enem od projektov je Nielsen v sodelovanju z Alpha Beta analiziral velike podatke, da bi preizkusil hipotezo, da bodo mala mesta zagotavljala največje povečanje prodaje za kategorije do leta 2025. Analiza je vključevala podatke o dohodku, urbanizaciji, demografiji, izobraževanju, dohodku, razvoju infrastrukture itd. Posledično je bilo oblikovanih največ 700 mest za različne kategorije, od katerih jih mnogi še niso bili pozorni na proizvajalce in trgovci na drobno. Ta študija je pokazala, kako pomembna je pri oblikovanju strateških načrtov upoštevati in modelirati naraščajočo razdrobljenost potrošniškega in maloprodajnega okolja.

Naročite se na kanal Telegram AdIndex, ki bo prvi, ki se bo seznanil z glavnimi novicami v oglaševanju in trženju.

Top