logo

Domov → Prodajam lepo → Status stranke v podatkovni bazi kupcev

Stanje stranke v bazi strank

Vsak prodajni direktor ima svojo bazo strank. Ne pojavlja se takoj: dan za dnem, "polnjenje roke" pri odhodnih klicih, stiku in osebnih sestankih, se baza strank povečuje, pri čemer se očita samega upravitelja in s tem njegovega managerja.

Za pravilno delo s tem edinstvenim orodjem potrebujete praktične izkušnje, pozornost do podrobnosti, iznajdljivosti in želje, da bi vaša baza strank postala univerzalno orodje za upravljanje prodaje.

Dodeljevanje statusa strankam

Danes bom govoril o tem, kako hitro pridobiti potrebne podatke od baze strank, zahvaljujoč preprosti ločitvi odjemalcev.

Verjetno veste, da so v dejavnostih vodje prodaje načrtovanje, analiziranje in napovedovanje prodaje pomembne naloge. Da bi se te naloge lahko reševale hitreje in učinkoviteje, je primerno, da se vse stranke razdelijo v skupine, pri čemer se vsakemu dodeli določen status.

Predstavljajte si, da je vaša baza nekakšna družba. Vsak član te družbe ima svoj položaj. V skladu s položajem (statusa) stranke razumemo, kako komunicirati z njim, kako pogosto naj bi bili stiki, s katerimi se morate najprej obrniti, kdo od njih bo moral porabiti (investirati) več časa itd.

Status odjemalca lahko oceni za upravitelja na več načinov in značilnosti. Od zdaj veliko podjetij uporablja programsko opremo pri svojem delu, pogosto so že razdelile naše stranke, jim dodelile določene vrste, statuse, ocene in kategorije. Zadovoljni smo samo s prepisi in opisi skupin, ki so jih zagotovili razvijalci.

To se zgodi, da ti transkripti imen, da bi bili blago, ne spadajo v naše področje dejavnosti, ali pa ne odražajo v celoti tistih skupin, v katere želimo razdeliti naše dragocene stranke.

Razumem, da je izkušnja, ki jo delim z vami, tudi globoko posamična, in morda ni primerna za vsako področje dejavnosti. Ampak bistvo je, mislim, da boste razumeli in naredili tako, kot je primeren za vašo prodajo in za vas osebno. Glavna stvar je določiti pravo smer in poslati potreben impulz.

Opisal bom svoje praktične izkušnje. Zdaj delam na področju certificiranja, naše prodajno delo pa je sestavljeno iz naše zmožnosti odhodnih klicev in dohodnih klicev učinkovito in profesionalno. Osebni sestanki so praviloma odsotni, kar pa ne moremo reči o mojih prejšnjih izkušnjah v oglaševalski agenciji. Brez osebnih srečanj ni bilo nič storiti - glavni namen klica je bil sestanek.

Toda za pravilno razvrstitev strank v bazo strank je pomembno za vsako dejavnost: za oglaševanje in za certificiranje. Predstavljajte si najpreprostejšo različico baze strank - preglednico Microsoft Excel, ki je razdeljena na več celic, od katerih vsak ustreza specifičnim zahtevam in nalogam.

Imate že precej velik seznam strank, vestno vnesete vse podatke o stranki in zgodovino dela z njim v tabeli, vendar ga zaradi nekega razloga vse težje upravljate. Z nezadovoljstvom začnete opazovati, da izgubite pogled s tistimi, s katerimi ste se morali pogovoriti včeraj, danes pa je že prepozno. Analiza nenadzorovane tabele je skoraj nemogoča. Kot rezultat, takšna baza strank postane breme in dela za kljukico, za poročilo upravitelju.

Začnimo z majhnimi stvarmi, in sicer: razdelimo stranke v skupine in jih dodeljujemo določenim statusom. Statuti v vsaki vrsti dejavnosti so lahko vaši. Kot primer bom dal samo tiste, ki delajo zame. Upoštevajte, da je to baza strank za odhodne klice. Za dohodne klice bodo statusi nekoliko drugačni.

Statusi strank

Real - Stranka, ki je opredelila potrebo po izdaji dovoljenj, deluje z njim, dopisovanje, pojasnjuje pogoje, sprejema vlogo.

Potencialni - naročnik, ki je opredelil potrebo in navedel prihodnje pogoje sodelovanja.

Verjetno - odjemalec, ki ima potrebe pokaže, so pogoji morebitnega sodelovanja zamegljeni in niso imenovani, vendar se potrebe po naših storitvah občasno pojavljajo.

Malo verjetno - stranka, ki po naravi svoje dejavnosti izdela dovoljenje: (potem je seznam možnosti, za katere očitno ne more delati z nami, ne bom razkril poklicnih skrivnosti), vendar obstaja še vedno možnost sodelovanja.

Arhiv - Stranka, ki ne more biti naša stranka iz kakršnegakoli razloga (to so tudi poklicne odtenki).

Čeprav se taki statusni statusi običajno imenujejo kot statični, v mojem primeru postanejo dinamični med delom (statusi, ki jih program izračuna po določenih pravilih). Stranka, ki je stopil v stik z družbo mesec dni po mojem prvem klicu, se takoj od stranke Likely premakne v potencialnega ali pravega odjemalca.

Obstajajo še drugi deli, na primer oznaka pri branju pisma in številnih drugih, v naslednjih členih, ki omogočajo branje moje baze strank vodoravno in navpično, kar je zelo primerno za opravljanje glavnih nalog.

Poleg tega je takšno upravljanje s strankami zaradi psihološko zahtevnega procesa klicanja podjetij in iskanje strank v razburljivo igro, zaradi česar se lahko osredotočimo na zelo različne stvari kot premagovanje psihološke pregrade in notranji odnos do klica.

Mislim, da z uporabo zgornjega primera lahko enostavno nastavite svojo bazo strank in določite svoj status stranke v skladu z vašimi nalogami in področjem dejavnosti.

Upoštevati je treba, da bodo, ne glede na vaše algoritme, vedno obstajale razmere, ki bi lahko presegale uveljavljena pravila in definicije. To v večji meri velja za sisteme CRM, v katerih je treba del dela za boljše upravljanje podjetij opraviti ročno.

Lastniki univerzalnih trikov, pridobljenih z osebnimi izkušnjami ali izkušnjami kolegov in mentorjev, lahko povečate možnosti za učinkovito upravljanje prodaje, kar je dejansko cilj katerega koli prodajnega menedžerja.

Zato vam želim uspešno prodajo in veselo, borben duh. V vaših rokah naj bo čim več skrivnosti, odličnih orodij in natančno določenih algoritmov.

Običajno dodelite čas in hišo delo TSEKH ne sinoči

dobro načrtovanje odvzame stres. ta teden naredimo vse po načrtu

Kriterij prenehanja

pripravljen dz TSEKH okrašen v celoti in določen v OP na dan pred dostavo

protokol za teden

merilo stanja naročnika od naročila do nakupa

trženje kit

razporedite postavitev, izračunajte produkcijo => naložite sami ali podajte fl = = print

scenarij na zahtevo

24.09 - lepo po teku

30 klicev / sestankov

30 posnetih pogovorov 9/22/23/09 (23:59)

Statusi strank

Samostojno dodeljuje status odjemalca, tako da izbere seznam s statusom po meri.

Statusi odjemalcev na kartici odjemalca temeljijo na imeniku stanja odjemalca. Status klijenta je parameter za filtriranje pri iskanju kartic odjemalcev.

Status ima naslednje lastnosti:

Pri vzpostavljanju nove stranke v sistemu vedno dobi status »New«. Ta status je prisoten v imeniku pri namestitvi sistema in ga uporabnik ne more odstraniti iz imenika.

Priporočena uporaba statusov odjemalcev:

• formalna delitev kupcev v skupine (na primer "enostavno" / "VIP" / "slabo" itd.)

• Oblikovanje zaporedja dela s strankami prek statusov (na primer "Novo" - "Primarni kontakt" - "Aktivna pogajanja" → "Pogodba je sklenjena" - "Plačilo je prispelo" - "Dokončana dela" - "Vsi projekti so zaprti"). Ta model vam omogoča spremljanje, koliko strank je v določeni fazi dela z njimi.

Stanje teže določa svoj položaj na seznamu statusov. Večja je teža (od 0 do 100), nižje je stanje prikazano na seznamu statusov. Obstaja rezerviran status s težo 0, ki je samodejno dodeljena vsem novim strankam. Stanje odjemalca je nastavljeno na kartici odjemalca.

Status stranke se praviloma uporablja za določanje posameznih strank in za ločevanje strank glede na stopnjo dela z njimi. Bližje stranke je transakcija, višji je njegov status.

Statuse vam omogočajo, da spremljate trenutno stanje prodaje v podjetju in pripravite ustrezne napovedi. Seznam statusov je konfiguriran v Priročniku o statusu odjemalca v sistemu.

4.5. Merjenje socialnega statusa

Ameriški raziskovalci vedenja potrošnikov so razvili številne metode za merjenje in opisovanje družbenega razreda. Te metode so namenjene povezovanju odvisnih spremenljivk vedenja potrošnikov (kot so uporaba izdelkov, nastavitve blagovne znamke, odnosi, shranjevanje slike in nakupi v njem) z neodvisnimi spremenljivkami socialnega razreda.

Metode raziskovanja družbenega razreda se lahko razdelijo glede na naravo sodelovanja raziskovalca in tistih, ki se jih preučuje v objektivnem, subjektivnem in interpretativnem smislu. Objektivne metode temeljijo na objektivnih, merljivih spremenljivkah socialno-ekonomskega statusa, kot so poklic, izobrazba, dohodek. Subjektivne metode temeljijo na subjektivnem zaznavanju vprašanj drugih ali samih sebe. Vrednost subjektivnih metod za analitika je omejena iz dveh razlogov: a) anketiranci nagnjujejo k precenjenju lastnih položajev razreda, c) anketiranci se izogibajo ocenjevanju kontekstualnih meril zgornjega in spodnjega razreda, s čimer prelagajo velikost srednjega razreda. Metoda tolmačenja temelji na "branju" socialnega raziskovalca kot "besedila" z uporabo člankov v tisku in interneta, televizijskih programov, romanov, avtobiografije, oglaševanja in drugih sporočil, med drugim tudi s spremljanjem medijev. Glede na posebnosti ruske družbe devetdesetih let. (približna statistika, "tema" gospodarstva in dokazila o zaposlitvi in ​​dohodku), je treba upoštevati pomembnost subjektivnih in interpretativnih metod v Rusiji.

Najpogosteje uporabljeni parametri družbenega razreda za namene trženja so poklici, dohodki, izobrazba, velikost in vrsta bivanja, lastnina in organizacijska pripadnost. Ti parametri so pomembni v družbah, usmerjenih v doseganje, ki temeljijo na politični in gospodarski demokraciji, zlasti Združenih državah. V državah in regijah (vključno z nekaterimi državami SND), nedaleč od stopnje klana socialnega razvoja in tam, kjer je dediščen status tradicionalen, se parameter izvora okrepi.

Državljanstvo (raso), starost, spol in starševski status se dajejo posamezniku od rojstva. V družbi, ki temelji na osebnih, posameznih dosežkih, so ti parametri manj pomembni za ocenjevanje družbenega statusa.

Ameriški raziskovalci so napredovali bolj kot drugi pri modeliranju družbenih razredov potrošnikov (pa tudi pri trženju na splošno zaradi najdaljše zgodovine prostega tržnega gospodarstva v tej državi). Zaradi globalizacije tržnih odnosov ameriški modeli za oceno družbenega statusa povečujejo svojo pomembnost za trženje v Rusiji. Razmislite o dosežkih ameriških raziskovalcev pri merjenju družbenih razredov.

Torej, obstajata dva glavna pristopa k merjenju stanja:

ki temelji na eni dimenziji, z uporabo indikatorja statusa enega merila;

kombinacija več meritev z uporabo merila za več meril (integralni).

Elementi enotnega kriterija (indeksi ene same postavke) ocenijo družbeni status, ki temelji na eni dimenziji. Dejansko je celoten status posameznika določen z več dimenzijami. Zato so kazalniki s posameznimi merili ponavadi manj natančni pri napovedovanju posameznega družbenega položaja v družbi kot dobro razvitih kazalnikov za več meril. Vendar indikatorji z enim merilom omogočajo oceno vpliva določenega stanja statusa na proces porabe. Obstajajo tri najpogostejša merila za eno merilo: poklic, izobrazba, dohodek. Izbira enega od teh meril s strani marketinga kot edine, ki meri, je odvisna od specifičnosti trženjske naloge.

Poklic (poklic) - najbolj razširjen indikator za eno merilo pri tržnih raziskavah. Odgovor na vprašanje "Kaj delate?" Omogoča, da ocenite in identificirate posameznika, da ugotovite njegov življenjski slog. Poklic je povezan z izobraževanjem in dohodkom, čeprav ne v celoti.

Vrsta opravljenega dela in vrsta ljudi, s katerimi posameznik deluje, neposredno vpliva na življenjski slog, ki ga ta oseba želi. Ti ljudje komunicirajo in običajno soglašajo z družbo FRIEW glede vprašanj o pomembnosti različnih dejavnosti, interesov in premoženja, pa tudi pri dodeljevanju družinskih virov za uresničitev ustreznih ciljev. Ljudje iste delovne skupine imajo podoben dostop do sredstev oblikovanja življenjskega sloga. Narava prostega časa, finančne neodvisnosti, znanja in moči so pogosto skupna za kategorije zaposlovanja.

Pri dodeljevanju vrst ali numeričnih vrednosti za različne kategorije zaposlitve se uporablja več pristopov. Eden od najbolj znanih je socialno-ekonomski indeks (socialno-ekonomski indeks) (tabela 4.10), ki ga je razvil Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, str. 130]. Upoštevajoč razmerje med izobrazbo in dohodkom s statusom, je Duncan razvil obseg zaposlitve, ki temelji na izobrazbi in dohodku posameznikov v določeni poklici. Teža, dodeljena vsaki komponenti, je določena tako, da je ocena (vrednost), dodeljena vsaki zaposlitvi, podobna položaju, ki ga splošni javnosti pripisuje tej dejavnosti.

Tabela 4.10. Socioekonomsko vrednotenje posameznih razredov v Združenih državah (1985)

Prodajalec (v trgovini z oblačili)

Učiteljica osnovne šole

Izobraževanje tradicionalno zelo velja za kulturo razvitih držav. V Združenih državah je to najpomembnejša pot za socialno mobilnost navzgor, podoben trend se pojavlja tudi v Rusiji. Izobraževanje je za številne kategorije izdelkov (strokovne knjige in revije, televizijske novice NTV, izdelki CTC kanala) neposredna merila potrošnikovega statusa. Izobraževanje se uporablja kot sestavina v več merilih za več meril. Poleg tega lahko izobraževanje

vpliva na okuse, vrednote in slog obdelave informacij v procesu odločanja potrošnikov.

Stopnjo izobrazbe je mogoče oceniti od srednje šole do znanstvene stopnje. Raven izobrazbe je v povezavi z zaposlenostjo (položaj in kraj dela) in dohodkom. Izobraževanje vpliva na način življenja in zato neposredno na vzorce (naravo) porabe. Vendar izobraževanje redko zagotavlja absolutno razlago vzorcev porabe. Na primer, diplomanti v Združenih državah Amerike, ki zaslužijo 30.000 $ in 100.000 $ na leto, bodo verjetno imeli drugačen način življenja. V Rusiji razlika v ravni dohodka strokovnjakov s podobno stopnjo izobrazbe (bachelor in diplomant) doseže 5-7 ali večkrat, kar določa razliko v življenjskih slogih ljudi iste izobrazbene ravni.

Dohodek se tradicionalno uporablja kot merilo kupne moči in statusa. Običajno je povezava dohodka s statusom visoka. Vendar to združenje danes ni tako strogo, kot v preteklosti tako v Rusiji kot Združenih državah. Povezava med dohodkom in izobrazbo [Hawkins et ai, 1995, str. 130] 0,33, med kategorijo dohodka in poklica 0,4 (kjer 1,0 predstavlja popolno odvisnost spremenljivk in 0 pomeni odsotnost odvisnosti med spremenljivkami).

Uporaba indikatorja dohodka zajema problem izbire prihodka, ki ga je treba upoštevati:

individualni ali družinski dohodek

pred ali po davkih

plače ali skupni dohodek (plus dividende na delnice, obresti na bančne depozite).

Mnogi posamezniki morda ne poznajo natančno svojega dohodka ali jih ne želijo razkriti. Če odgovorijo na vprašanje - to je pogosto narobe, kar zmanjšuje zanesljivost ocene.

Zanesljivost dohodkovnega ukrepa kot merilnika stanja ni absolutna. Visokemu dohodku lahko spremljajo nižje ocene za zaposlitveni parameter, na primer za razvpujoče pop zvezde, visoko plačane športnike in foto modeli.

Prihodki so nedvomno pomembni za vzdrževanje življenjskega sloga. Višji status je povezan z višjimi dohodki in ne z nizkimi. Vendar dohodek v celoti ne določa življenjskega sloga. Univerzitetni profesor ali odvetnik ima lahko isti prihodek kot voznik tovornjaka, vodovodar ali pop glasbenik. Vendar pa je zelo verjetno, da bodo njihovi procesi porabe drugačni za paleto izdelkov. Dohodki iz zaposlitve so lahko merilo porabe številnih kategorij izdelkov, kot so računalniki.

.Relativni dohodek razreda za poklic - pogosto ocenjujete eno dimenzijo statusa v kombinaciji z drugo. Tako je relativni dohodek poklica poklica razmerje med celotnim družinskim dohodkom in povprečnim dohodkom drugih družin v istem razredu poklica. Na primer, dohodek v delovnih razredih vodje trženja, programerja ali univerzitetnega učitelja se lahko razlikuje večkrat, zlasti v Rusiji. Če se razred zaposlovanja šteje za določitev osnovnega življenjskega sloga, potem relativni dohodek določa sredstva za želeni življenjski slog: presežna sredstva, ne presežna ali nezadostna sredstva, nezadostna. Te tri kategorije se obravnavajo kot super-privilegirane, srednje in ne privilegirane. Kategoriinska identiteta posameznika se odraža v strukturi in vsebini potrošnje.

Indikator, ki je blizu relativnemu dohodku razreda poklica, je subjektivni diskrecijski dohodek. Pokaže, koliko denarja ima posameznik za porabo za nepomembne stvari (nesmisel) [Hawkins (1995), str. 132].

Ocena vrednosti tega kazalnika se lahko izvaja na lestvici od 1 do 6 "Strinjam se / ne strinjam se" z naslednjimi izjavami:

Ne glede na to, kako hitro raste naš dohodek, ne moremo privoščiti dodatne;

več kot večina naših sosedov porabimo za muhe;

Dohodek naše družine je dovolj visok, da zadovolji skoraj vse naše pomembne želje.

Kazalnik "subjektivnega diskrecijskega dohodka" dopolnjuje zanesljivost kazalnika skupnega dohodka družine za predvidevanje številnih nakupov.

Indeksi več meril (indeksi več elementov) združujejo več indikatorjev socialnega razreda. Ti kazalniki se oblikujejo na podlagi vključitve ocen s kazalniki enotnega merila. Za izdelavo indikatorja z več merili se izberejo smeri merjenja stanja (najpogosteje - poklic, izobrazba, dohodek), nato pa se merijo z vrednostjo vrednosti in določi izračunska formula.

Eden od najstarejših kazalnikov je indeks socialnega položaja hollingshead (Hollingsheadov indeks socialnega položaja), ki je bil ustanovljen leta 1958 (tab. 4.11) [Hawkins et al., 1995, str. 134]. To je dve merili

poseben kazalnik (na podlagi vrednotenja izobraževanja in zaposlovanja), ki omogoča visoko nadomestilo nizke vrednosti enega parametra (na primer izobraževanja) z visoko vrednostjo drugega (poklica). Čeprav je kazalnik nekoliko zastarel, njegov primer jasno kaže "mehaniko" večkratne kvantitativne identifikacije socialnega razreda potrošnika.

Tabela 4.11. Indikator socialnega položaja Hollingshead (1958)

Razredi skale (teža 7)

Najboljši direktorji velikih korporacij, lastniki velikih podjetij in glavni strokovnjaki

Vodje podjetij, lastniki srednje velikih podjetij in strokovnjaki na nižji ravni

Upravno osebje, lastniki malih podjetij in mladi strokovnjaki

Uradniki in prodajalci, tehniki in lastniki malih podjetij

Kvalificiran ročni del

Strojniki in polkvalificirani delavci

O lestvici (teža 4)

Strokovnjak (delavnice, doktorat in druge stopnje) Diplomant 4-letne šole (diplomska diploma) Enkratni, triletni kolegij (vključno s poslovno šolo) Diplomant srednje šole (12 let šole) 10-11 let šole nedokončana srednja šola) 7-9 let srednje šole manj kot 7 let šole

Vrednost indeksa socialnega položaja (ocena ISP) = = (stopnja zaposlenosti x 7) + (stopnja izobrazbe x 4)

Klasifikacija sistema

Zgornja srednja sredina

Spodnji srednji nižji

11-17 18-31 32-47 48-63

Indikator značilnosti Warnerjevega statusa je eden prvih meril za več meril in je nekoliko zastarel, razvil ga je ameriški raziskovalec Warner že leta 1941. To

Warnerjeva merilna tema temelji na štirih družbenoekonomskih dejavnikih: poklicu, viru dohodka, tipu doma in območju bivanja. Kot je prikazano v tabeli. 4.12, vsako od teh statusnih meritev opredeljuje vrsta sedmih kategorij z različnimi utežmi (Hawkins et al., 1991). Ta sistem razvršča posameznike v eno od šestih razrednih skupin.

Tabela 4.12. Kazalnik značilnosti statusa Warnerja (1941)

Kakovost habitatnega območja

Strokovnjaki in lastniki

Semiprofessionali in uradniki

posamezniki velikega podjetja

Srednje: prostor okoli hiše, stanovanje v dobrem stanju

Srednje, brez uničenja

Lastniki malih podjetij

Pod povprečjem: območja, ki so začela propadati in kjer se je podjetje začelo poslovati

Nizka: znatno uničena in pol mletja

plačil in neprimerljivega dohodka

Zelo nizka: slumovi

Vrednost indikatorja statusnih značilnosti Warnerja:

(ISC rezultat) = (Lekcija x 4) + (vir dohodka x 3) + ■ (Habitat x 2)

i Točke spektra j Velikost populacije

Za komercialne potrošniške raziskave se uporablja Colemanov računalniški statusni indikator (računalniški indeks stanja koledarja), ki ga je razvila družba Social Research, Inc. leta 1983 V tabeli. 4.13 prikazuje obliko ocene statusa tradicionalne družine, katere vodja je delovni zakonec, zakonec pa ne dela [Engel et ai, 1995, str. 690, 691]. Tukaj se vrednost parametra "zaposlitve" pomnoži z dvema, nato pa se doda vsem ostalim ocenam. Ta oblika se načeloma uporablja za družine, v katerih deluje le en zakonec.

Druge novejše različice obrazca za zaposlene ženske upoštevajo možnosti za vlogo zakonca ali vodje gospodinjstva pri oblikovanju statusa gospodinjstva. Znano je, da je delež "tradicionalnih" ameriških družin / gospodinjstev (z dvema staršema, kjer dela mati) danes le 7% [Benedict R., Taylor S, 1995, str. 1-9]. Približno 60% Američanov dela zunaj doma (v primerjavi s 25% leta 1950), medtem ko je leta 1995 80% vseh mater z otroki delalo zunaj doma [Engel et ai, 1995, str. 765, 766].

Dokončanje oblike ocenjevanja stanja tabele 4.13 ki ga je izvedel anketar na podlagi anketiranja anketiranca. Postavke, ki jih je izbrala anketiranca, so zabeležene in jasno precenjene ocene so prilagojene. Podatki se izračunajo z računalniškim programom.

Pri ocenjevanju socialnega statusa potrošnika je treba opozoriti, da ni statičen. Družbena struktura družbe se spreminja s spremembami v družbenem okolju. Dinamiko socialnega statusa se lahko projicira na trženje odnosov. To pomeni, da se lahko kupec z nizkimi dohodki v teku leta preseli v ciljni segment z višjimi dohodki. Torej

in majhno podjetje, ki se je pravkar pojavilo čez eno leto ali dve, lahko postane vodilna na določenem tržnem segmentu. Nasprotno, jutrišnja industrijska pošast jutri bo postala v stečaj. Zato mora prodajalec upoštevati ne le svoj obstoječi, temveč tudi potencialni status, da bi prihranil svojo stranko v prihodnosti.

V družbah z visoko socialno mobilnostjo se lahko družbeni položaj dramatično spremeni v eni generaciji. V ZDA je oseba, ki se je samoumevila, spoštovana in pogosta socialna vrsta med voditelji velikega gospodarskega, družbenega in političnega življenja. V desetletju polovica posameznikov nižjega razreda gredo v višjo plast, kljub temu, da druga polovica ostaja v isti plasti. Nasprotno pa v njej ostaja manj kot polovica Američanov iz višjega razreda [Engel et al., 1995, str. 696]. V Rusiji primeri gospodarskih, političnih in državnih voditeljev prihajajo iz preprostih kmečkih in delovnih družin.

V dobi globalizacije in informatizacije postaja konkurenca izobraževanje najpomembnejši način socialne mobilnosti navzgor, v kombinaciji z individualiziranimi osebnostnimi lastnostmi posameznika. Pomembnost teh orodij mobilnosti se uspešno uporablja pri promociji številnih izdelkov.

Izbira lestvice ocenjevanja socialnega statusa

Ni univerzalnega merilnika socialnega statusa. Zato je naloga prodajalca izbrati najprimernejšo mero prestiža ali statusa za rešitev določene težave. Na primer, splošni osebni status je pomemben za proučevanje vodstvenih mnenj, pri tem bi bil najbolj primeren kazalnik Coleman ali Warner ali Hollingshead, prilagojen več merilom.

Raziskave o okusih ali intelektualno usmerjenih dejavnostih, kot je branje revije ali gledanje televizije, bi morale izobraževanje obravnavati kot najpomembnejšo dimenzijo. Za študije, osredotočene na prostočasne dejavnosti, je lahko najbolj relevantna meritev poklic.

Povzetek Povzetek ocene duševnega statusa (MMSE)

Če se pacient pritoži na probleme v kognitivni sferi in obstaja sum na demenco, je treba sprejeti ukrepe za objektivizacijo kršitev v kognitivni sferi: zgodovina, zgodovina drugih, primarni nevropsihološki pregled.

V ta namen se v vsakodnevni praksi uporabljajo naslednji postopki.

Navodila

1. Orientacija v času. Prosite bolnika, da v celoti navede datum, mesec, leto in dan v tednu. Najvišji rezultat (5) je podan, če pacient samostojno in pravilno navede datum, mesec in leto. Če imate dodatna vprašanja, postavite 4 točke. Dodatna vprašanja so lahko naslednja: če pacient pokliče le številko, vprašajte »Kateri mesec?«, »Katero leto?«, »Kateri dan v tednu?«. Vsaka napaka ali pomanjkanje odgovora zmanjša rezultat za eno točko.

2. Orientacija v mestu. Vprašanje se postavlja: "Kje smo?". Če se bolnik ne odzove v celoti, se vprašajo dodatna vprašanja. Pacient naj imenuje državo, regijo, mesto, ustanovo, v kateri poteka izpit, številka sobe (ali tla). Vsaka napaka ali pomanjkanje odgovora zmanjša rezultat za eno točko.

3. Percepcija. Navodila so podana: "Ponovite in poskusite zapomniti tri besede: svinčnik, hiša, kopek." Besede je treba jasno izgovoriti s hitrostjo ene besede na sekundo. Pravilno ponavljanje besede pacientom se oceni v eni točki za vsako od besed. Besede je treba predstaviti čim večkrat, kot je potrebno, da jih subjekt ponovi pravilno. Vendar pa se doseže samo prvo ponovitev.

4. Koncentracija. Zaprošeno je odšteti od 100 do 7, kot je opisano v 2.1.3.e. Pet odštevanj je dovolj (do rezultata "65"). Vsaka napaka zmanjša rezultat za eno točko. Druga možnost: prosi za izgovorjavo besede "zemlja" obratno. Vsaka napaka zmanjša rezultat za eno točko. Na primer, če rečeš "yamlez" namesto "yalmez", dajte 4 točke; če "yamlze" - 3 točke itd.

5. Pomnilnik. Pozivajo pacienta, naj spomni besede, ki so bile v p.3 memorirane. Vsaka pravilno označena beseda je ocenjena na eni točki.

6. Govor Pokažite pero in vprašajte: "Kaj je to?", Podobno - ura. Vsak pravilen odgovor je ocenjen v eni točki.

Prosite bolnika, da ponovi zgornji težji slovnični izraz. Pravilno ponavljanje je ocenjeno na eno točko.

Verbalno podan ukaz, ki zagotavlja dosledno izvajanje treh akcij. Vsako dejanje je ocenjeno na eno točko.

Podani so trije pisni ukazi; pacienta je naprošeno, da ga prebereta in izvede. Ukazi morajo biti napisani v velikih velikih črkah na prazen list papirja. Pravilna izvedba druge ekipe zagotavlja, da mora pacient napisati premišljeno in slovnično popolno stavko. Ko se izvede tretja ekipa, se pacientu vzame vzorec (dva petaagona z enakimi koti), ki jih mora narisati na neoznačenem papirju. Če med preoblikovanjem pride do izkrivljanja prostora ali ne povezovanja vrstic, se izvršitev ukaza šteje za napačno. Za pravilno izvajanje vsake ekipe za eno točko.

Razlaga rezultatov

Skupni rezultat se izpelje z zbiranjem rezultatov za vsako točko. V tem preskusu lahko dosežete največ 30 točk, kar ustreza optimalnemu stanju kognitivnih funkcij. Nižji skupni rezultat, bolj izrazit je kognitivni primanjkljaj. Rezultate preskusa je mogoče razlagati takole:

28 - 30 točk - brez poslabšanja kognitivnih funkcij;

24 - 27 točk - predhodna kognitivna okvara;

20-23 točke - blago demenco;

11 - 19 točk - zmerna demenca;

0 - 10 točk - huda demenca.

Glede na število nalog MMSE znatno presega zgoraj opisane preizkuse in traja več časa za dokončanje. Vendar pa je njegova občutljivost pri blagi demenci majhna: skupna ocena ostane v normalnem obsegu. V tem primeru lahko zdravnik presodi prisotnost bolezni z dinamiko rezultatov (primerjajte rezultate, prikazane v nekaj mesecih): če se oseba razvije demenco, se bodo rezultati poslabšali; če ni bolezni, bo prikazani rezultat stabilen.

Tudi občutljivost te tehnike za demence s primarno lezijo subkortičnih struktur ali lobanje v možganih je majhna. Za takšne primere v arzenalu zdravnikov obstajajo drugi testi.

Orodja in metode storitve → Likert Scale

Redna ocenjevalna lestvica ali lestvica Likert je poimenovana po razvijalcu Ransisu Likertu. To vprašanje je potrebno v vprašalniku, če želite izmeriti mnenje ali odnos nekoga do težave.

Pogosta uporaba obsega - od anketirancev se zahteva, da navedejo stopnjo svojega dogovora ali nesoglasja z določeno izjavo. Če želite to narediti, nastavite odgovore v obsegu od najmanjše do največje. Na primer, ko odgovorite na vprašanje "Navedite, kako ste zadovoljni s storitvami v našem hotelu", se na polih nahajajo dve vmesni izjavi "popolnoma nezadovoljni" in "popolnoma zadovoljni". V tem primeru se za njih uporablja digitalna oznaka, kjer "popolnoma nezadovoljen" ustreza eni in "popolnoma zadovoljni" - na številko "5". Povprečna vrednost, ki v tem primeru ustreza številki "3", je lahko odgovor: "Težko je odgovoriti."

Likert lestvico, ki je sestavljena iz 5 pozicij, je mogoče pisati tudi v obliki besedila:

  • Popolnoma se strinjam
  • Delno se strinjam
  • Težko reči, se strinjate ali ne strinjate
  • Delno se ne strinjam
  • Popolnoma se ne strinjam

Takšna različica njegove predstavitve je primerna za njegovo zaznavanje s strani anketiranca, v nasprotju s sedem točkovno lestvico, v kateri bodo odgovorne možnosti, zapisane v besedilu, nerazumljive za anketiranca.

Vrednosti lestvice so lahko tudi vrednosti od -7 do +7 z ničelnim indikatorjem v sredini. Velikost ali število znamk v lestvici se določi na podlagi posebej določenih raziskovalnih nalog. Najbolj priljubljena v trženjskih in socioloških raziskavah je 5-bitna lestvica (5 odzivnih točk).

Lestvica s pozitivnimi in negativnimi digitalnimi kazalniki brez ničle (nevtralne) vrednosti v sredini se imenuje skala Staple. V takšni lestvici lahko predstavljamo več izjav, kot je prikazano na spodnji sliki. Namen te lestvice je ugotoviti odnos anketiranca do problema, ki temelji na več polarnih značilnostih / lastnostih objekta. V tem primeru je lahko semantična skala sestavljena iz velikega števila parov antonimov. V takem obsegu se navadno uporabljajo mejne definicije, prostor med njimi pa je razdeljen na 7 razponov (od 1 do 7 ali od -3 do +3), ki označujejo stopnjo približevanja mnenja anketiranca na to ali drugo definicijo. Primer uporabe te vrste lestvice je predstavljen v nadaljevanju.

Za razliko od preprostega vprašanja o izbiri, lestvica Likert vam omogoča, da določite stopnjo presoje. To je lahko zelo koristno pri reševanju zapletenih vprašanj. In ker številne spodbude za promet temeljijo na subjektivnih odnosih in duševnih združitvah, ki niso izrecno izražena, je ta vrsta obsega še posebej učinkovita pri raziskovanju izdelkov / storitev podjetja, njegove blagovne znamke ali slike kot celote.

Pri obdelavi rezultatov se aritmetično povprečje izračuna za vsak par antonim ali za drug kazalnik, ki je predlagan v lestvici. Vendar pa je za uporabnike Anketologa naloga poenostavljena - rezultati se obdelujejo samodejno.

Nasveti za Likert Scale

  • Položaji lestvice (odgovori) označujejo besede. Številčene lestvice od 1 do 5, na primer, kljub njihovi široki uporabi na strokovnem področju, prinašajo neprijetnosti anketirancem, saj ne vedo takoj, kateri konec negativnega obsega in ki je pozitiven. Opredelitve iz "slabega" v "odlično", kot se kaže v praksi, bolje odgovarjajo anketiranci.
  • Ustvarite vprašanja z lahnim številom odgovorov (0-4, 1-5, 1-7, 1-9). Takšne lestvice imajo povprečno vrednost, ki je izbrana, ko je nemogoče odgovoriti na postavljeno vprašanje.
  • Ne ustvarite preveč možnosti odziva. Praksa kaže, da imajo anketiranci težave pri odgovarjanju na vprašanje, če so možnosti odziva na lestvici večje od 7. Za anketirance se smiselno in ne naključno odločijo za odgovor, vedno držite tega pravila.
  • Ohrani enotnost. Metodološko bolj učinkovito postavlja vprašanje unipolarno lestvico. Na primer, glede na naše izkušnje, je lestvica z vrednostmi »zelo krepko« / »povsem plamen« za anketiranca v istem pomenu in »zelo krepko« in »zelo plašno« v različnih.
  • Oblikujte vprašanja v obliki vprašanj. Dogovor ali nesoglasje s trditvami je pogosto napačno - anketiranci se bolj strinjajo z izjavami, ne glede na to, kar pravijo. Namesto tega poskusite anketirance postaviti vprašanja - pogosto jih preberite z veliko pozornosti.

Na splošno je lestvica Likert zelo priročna in vsestranska. Omogoča vam precej jedrnato oceno stopnje učinkovitosti, zadovoljstva ali stopnje verjetnosti z največjo natančnostjo ocenjenih vrednosti.

Zadovoljstvo strank je glavni pogoj za ohranjanje in gradnjo zvestobe. Metode ocenjevanja zadovoljstva strank

V najbolj splošni obliki zadovoljstvo interpretiramo kot psihološko stanje osebe, ki se pokaže, da je dosegel želeni cilj. V marketingu zadovoljstvo vidimo predvsem kot stopnjo skladnosti s pričakovanji potrošnikov. Včasih prodajalci predstavljajo zadovoljstvo kot potrošnikovo oceno kakovosti določenega blaga in storitev.

Naloga trženja je določiti, kako vrednost ponudbe podjetja ustreza ali presega pričakovanja potrošnikov. Na podlagi ocene zadovoljstva družba ugotovi, katere vidike dejavnosti podjetja je treba izboljšati.

Za merjenjem zadovoljstva je prepričanje, da njegova visoka raven prispeva k zvestobi kupcev. Zadovoljen kupec ponavlja nakupe, priporoča izdelke drugim strankam in v prihodnosti lahko postane blagovna znamka "apostol". Na žalost to ni vedno tako. Visoka stopnja zadovoljstva ne zagotavlja, da bodo kupci ponavljali nakupe. Nasprotno, z nizko stopnjo zadovoljstva lahko stranke ostanejo zveste. Inercija, pomanjkanje informacij, visoka raven preteklih stroškov, pomanjkanje izkušenj pri uporabi izdelka ali storitve - vse to pojasnjuje, zakaj potrošniki ostanejo v znamki, čeprav niso popolnoma zadovoljni [1]. R. Bolton prihaja do zanimivih zaključkov: veliko je zadovoljstvo v zgodnjih fazah sodelovanja med podjetjem in potrošnikom. Če potrošnik ni zadovoljen, bo razmerje z veliko verjetnostjo kratko [13].

Danes je ocenjevanje zadovoljstva strank postalo običajna praksa za večino podjetij. Podjetja redno izvajajo ankete za merjenje zadovoljstva strank. Obstaja več metod ocenjevanja zadovoljstva:

• vrednotenje, ki temelji na modelu več atributov;

• izračun indeksa zadovoljstva potrošnikov (UBC);

• izračun neto indeksa promotorjev (LRB).

Zadovoljstvo s točkovanjem

Ocenjeno med anketami potrošnikov, za katere se zahteva, da ocenijo stopnjo zadovoljstva v točkah. Kot pravilo se uporablja petstopenjska lestvica (tabela 5.7).

Tabela 5.7. Skala zadovoljstva kupcev

1

2

3

4

5

Niti zadovoljni niti razočarani

Ocene zadovoljstva se lahko uporabijo za ocenjevanje kakovosti storitev. Njihovo zmanjšanje opozarja na težavo, ki lahko vpliva na prodajo in donosnost. Na splošno je treba pozornost nameniti kazalcem na skrajnih točkah. Tisti kupci, ki so ocenili svojo stopnjo zadovoljstva pri 5, so verjetneje, da bodo naredili drugi nakup, verjetno nezadovoljni kupci verjetno ne bodo ponovno vzpostavili stika z družbo.

Multi-atributni model izdelka

Zadovoljstvo je posledica kompleksnega učinka več dejavnikov, zato je najbolje, da ga ocenimo z dobro znanim multi-atributi robnim modelom M. Fishbeina. V tem modelu je zadovoljstvo opredeljeno kot tehtano povprečje učinkovitosti ali prisotnosti lastnosti izdelka in njihov pomen za potrošnika. Ocena lastnosti blaga, proizvedenega v točkah. Stranke prosimo, da ocenijo svoje zadovoljstvo z merili 10 točk. In tudi za določitev pomena vsakega od lastnosti proizvoda. Izdelamo multi-atributni model izdelka, za katerega je primerna uporaba tabele. 5.8.

Tabela 5.8. Zadovoljstvo, ki temelji na multi-atributnem modelu

Anketiranci so ocenili pomembnost vsake lastnosti proizvoda (menili so, da je najpomembnejša trajnost, najmanj pomembne dimenzije). Tako iz tabele. 5.8 je razvidno, da so potrošniki najbolj zadovoljni z blagovno znamko G (indeks zadovoljstva je 6.94), medtem ko blagovna znamka B zaseda najšibkejša stanja (indeks zadovoljstva je 5.92). Potrošniki blagovne znamke B so nezadovoljni z dvema najpomembnejšimi lastnostmi izdelka - trajnostjo in zanesljivostjo.

Treba je opozoriti, da je model M.Fishbein kompenzacijski, tj. Nizki kazalniki za en atribut se nadomeščajo z višjimi vrednostmi drugih. To omogoča enim, bolj izrazitim lastnostim, da nadomestijo druge, ki so ocenjeni nižje. Ta način ocenjevanja ni vedno najbolj učinkovit. Na primer, če se potrošnik sooča z absolutno ceno, ocena ni več kompenzacijska, ker eno merilo prevladuje nad drugimi. V takem primeru se lahko uporabi nekompenzacijski model [6].

Poleg ocene posameznih atributov blaga in zadovoljstva blagovnih znamk kot celote je zelo pomembno, da trženje analizira razmerja zadovoljstva / pomena. Ta analiza zagotavlja zelo uporabne informacije za sprejemanje odločitev o upravljanju (slika 5.8).

Sl. 5.8. Profil zadovoljstva strank

Odvisno od razmerja zadovoljstva / pomena lahko določimo štiri cone.

Cona 1. Zadovoljstvo je nižje od pomena, povezanega z atributom. Hkrati je atribut zelo pomemben za potrošnike. To je področje, na katerega je najprej treba plačati pozornost menedžerjev. Izziv je odpraviti strateške pomanjkljivosti in povečati zadovoljstvo strank s temi atributi.

Primer. Zappos čevlji za prodajo

Kupci spletne trgovine, ki prodajajo čevlje Zappos med najpomembnejšimi parametri zadovoljstva, so zabeležili hitrost izvedbe naročil. Hkrati je podjetje dobavilo blago iz skladišč proizvajalcev čevljev. Dobavitelji so pogosto kršili roke. Kot rezultat, je uprava šla v organizacijo lastnih skladišč. To ni zahtevalo le resnih dodatnih naložb, ampak tudi spremembe v samem poslovnem modelu podjetja (sistemi za delo z dobavitelji, logistiko oskrbe, prodajno logistiko, programsko opremo itd.). Zaradi tega je družba lahko zagotovila dostavo v petih delovnih dneh in ni nikoli kršila svojih obveznosti. Organizacija sistema lastnih skladišč, ki delujejo okoli 24 ur, je v enem letu povečala prodajo z 1,6 milijona dolarjev na 8,6 milijona dolarjev [10].

Cona 2. Dobro zadovoljstvo kupcev s pomembnimi lastnostmi za potrošnika. To je idealno območje, ker pomen in zadovoljstvo sovpadata.

Primer. Izbira

Nakup čevljev v spletni trgovini je dodatno tveganje za potrošnika. Zato je pomemben dejavnik pri ugotavljanju zadovoljstva strank s spletno trgovino zmožnost vrnitve čevljev nazaj, če zaradi nekega razloga ni primeren za potrošnika. Zappos ponuja brezplačno povratno vožnjo. Mnogi kupci naročijo pet različnih čevljev in po poskusu doma vrnejo tiste, ki jih ne ustrezajo ali jih sploh ne marajo. Družba pripisuje dodatne stroške storitve trženju [10, str. 168].

Cona 3. Nizko zadovoljstvo pri nepomembnih lastnostih kupca. To območje ne smemo obravnavati tudi kot območje za izboljšave, saj nizka stopnja zadovoljstva ustreza nizkemu številu točk za atribut potrošnikov. Lahko se domneva, da kljub dejstvu, da je velik obseg in izbira najpomembnejši parameter zadovoljstva, pomanjkanje zimskih športnih čevljev, kot so drsalke in smučarski čevlji, ne bodo vplivale na njegovo oceno skladiščenja.

Cona 4. Zadovoljstvo je bistveno večje od pomena, ki so ga anketiranci dali temu atributu. To pomeni, da so sredstva, ki jih družba porabi za ustvarjanje in vzdrževanje tega atributa, nepotrebna. Bolj racionalna rešitev je, da jih prerazporedite v korist območja.

Primer. Nestandardno reševanje problemov

Zappos lahko dostavlja čevlje bistveno hitreje kot standardni čas dostave. Vendar to znatno poveča stroške. Zato je družba presenečena samo zaradi dejstva, da je naslednji dan na voljo čevlji. V primerih, ko znatni dodatni stroški niso potrebni, si družba prizadeva zagotoviti dodatno vrednost in za nepomembne lastnosti.

Kljub dejstvu, da le 5% prodaje poteka po telefonu, Zappos posveča veliko pozornost klicnim centrom. Vsak telefonski stik se vidi kot priložnost za krepitev blagovne znamke Zappos, ki temelji na najboljši storitvi za stranke in ustvarja pozitiven vtis družbe. Vendar takega standardnega kazalnika učinkovitosti ne uporablja kot povprečni čas obdelave klica. Izvršni direktor Zapposa Tony Shea daje zabaven primer v svoji knjigi. Zbrali so se pozno zvečer po konferenci o prodaji majhnih podjetij v hotelski sobi, zato so se odločili naročiti pico. Izkazalo se je, da po enajstih uri hotel ne nudi obrokov. Potem je Shay kot šala ponudil naročiti dostavo pice v Zapposu. "Operater 7arroz je najprej zamenjal ta poziv, nato pa se je zaposleni vrnil k sebi in prosil, naj počaka malo. Dva minuta pozneje nas je poklicala na pet najbližjih mest, ki so bila še vedno odprta in kjer je bilo mogoče v tistem času najti pico" [10, str. 173]. Ta primer ponazarja, da so zaposleni v podjetju z visokim razredom pripravljeni rešiti vse, tudi nestandardne težave s strankami.

Tako primerjava zadovoljstva in pomembnosti atributov vam omogoča, da prepoznate šibke lastnosti izdelka in predlagate potrebne ukrepe za doseganje ravnovesja zadovoljstva / pomena.

Indeks zadovoljstva kupcev (CSI) kot orodje za ocenjevanje zadovoljstva strank na nacionalni ravni. V Združenih državah in zahodnoevropskih državah se izračunajo nacionalni indeksi zadovoljstva. Indeks zadovoljstva je bil prvič uveden leta 1989 (švedski barometer zadovoljstva kupcev - SCSB). Ameriški indeks zadovoljstva strank (ACSI) je bil izračunan od leta 1994. Evropski indeks zadovoljstva strank (ECSI) je bil uveden leta 1999. Indeksi zadovoljevanja nacionalnega indeksa so pomemben socialno-ekonomski kazalnik, odražajo potrošniške občutke in odnos potrošnikov do blaga in storitev na splošno in v okviru posameznih industrij. V Rusiji izračun nacionalnega indeksa zadovoljstva še ni bil opravljen, vendar obstajajo študije o posameznih regijah in sektorjih.

Primer. Ocenjevanje zvestobe kupcev na B2B trgu

Pri raziskovanju zvestobe je vsak vidik zvestobe opisan s specifičnim sklopom vprašanj. V vsakem bloku so vprašanja strukturirana tako, da omogočajo razkritje preučevanega vidika z različnih strani, da bi izključili enostransko zaznavanje. Pri analizi rezultatov se odgovori ne razlagajo za vsako vprašanje, vendar se izračuna povprečje za blok vprašanj (tabela 5.9).

Tabela 5.9. Rezultati odgovorov na sklop vprašanj, namenjenih študiji zvestobe kupcev

Razmerje zvestobe

V tem primeru je najvišja vrednost razmerja zvestobe "+ 100%", kar kaže na absolutno zvestobo stranke do družbe. Najnižja vrednost "-100%" - pomanjkanje lojalnosti, zavrnitev podjetja. Povprečna vrednost "0,0" pomeni ravnodušen odnos, partnerji ne razmišljajo o pomenu in položaju podjetja v sodelovanju, delajo z njim iz navade, ne iščejo alternativ, temveč, če se pojavijo zanimivi predlogi, lahko spremenijo podjetje. Indikator "razmerje zvestobe" "+ 12%." Označuje nizko stopnjo zvestobe, npr. Uveljavljena mnenja, čustva in občutki partnerjev do podjetja X ne omogočajo, da bi to podjetje brezpogojno dali prednost, ne ustvarjajo duševne predpogoja, temelječe za nadaljnje sodelovanje. Kazalnik "zvestobo vedenja" "+ 5%." Označuje, da so partnerji družbe X potencialno pripravljeni spremeniti podjetje, če obstajajo privlačnejše ponudbe. Konsolidirana stopnja zvestobe kupcev (ob upoštevanju vidika odnosa in vedenja) podjetju je "+ 8%". Razmerje zvestobe je nizko, kar kaže na to, da se v mislih partnerjev ne oblikuje pozitivno mnenje in odnos do podjetja X, kar jim omogoča vedno brezpogojno izbiro tega podjetja pri zadevah sodelovanja. Vrednost razmerja zvestobe je blizu nič, kar kaže na razširjenost pasivno indiferentnih odnosov s strankami do družbe, da ne razmišljajo o tem, kaj za njih pomeni sodelovanje z X, kakšna čustva in praktične prednosti. Dokler je strankam primerno, da delajo z družbo X in ni očitnih razlogov za spremembo partnerja, si sami ne prizadevajo, da bi jo nadomestili. Toda če obstajajo bolj donosne ponudbe (dejavnost konkurentov družbe X), lahko spremenijo podjetje. Razmerje zvestobe je višje od "vedenjskih". Iz tega lahko sklepamo, da imajo stranke na začetku precej dobro mnenje o podjetju X, kar nato v nasprotju s praktičnimi rezultati sodelovanja, od katerih kupci pričakujejo več (izkušnja s sodelovanjem ni negativna, ampak bi bila lahko boljša). Glavni dejavniki, ki ovirajo povečanje zvestobe kupcev podjetju X, so:

1) nejasno pozicioniranje podjetja X: stranke se strinjajo, da družbe, ki delujejo na trgu, niso enake, imajo razlike, vendar do zdaj ne vidijo takšnih razlik v X. Ne poznajo vrednosti in poslanstva podjetja X, zato ne morejo določiti njihovega odnosa do njih (ločiti jih, občutiti lastništvo);

2) očitno se sodelovanje s kupci ne dojema kot vir ponosa, kar je element prestiža za njihovo podjetje. Po eni strani je to plus - izbira partnerja po objektivnih indikatorjih in njegova zamenjava ni odvisna od "moda". Po drugi strani se dejstvo sodelovanja ne šteje za nekaj "dragocenega sama po sebi", zaradi česar lahko slepi pogled na določene pomanjkljivosti. Ob upoštevanju dejstva, da je sodelovanje pomembno za stranke, razglasijo svojo ravnodušnost glede usode X, lahko verjetno razmišljate o ustvarjanju neke vrste "pool", "kluba prijateljevih kolegov". Stranke so potencialno pripravljene nadaljevati sodelovanje s podjetji X, vendar pa v praksi morda raje ponudijo ugodnejšo ponudbo: potrošnike je treba prepričati, da X ponuja najbolj ugodne, kar se ne bi smelo iskati. Dejavniki prepričevanja so lahko le konkretna dejstva. Stranke X so praktični ljudje, ki zaupajo številkam, ne besedam, zato je bolje uporabiti kvantitativne značilnosti, da bi jih prepričali.

Razmislite o modelu ameriških in evropskih indeksov zadovoljstva (slika 5.9). Model odraža vzročne odnose med dejavniki, vozniki, zadovoljstvom in njenimi posledicami.

Sl. 5.9. Model indeksa zadovoljstva

Na levi strani slike so prikazani dejavniki zadovoljstva (pričakovanja potrošnikov, zaznana kakovost, zaznana vrednost). V desnem delu preiskave (zvestoba, pritožbe).

Pričakovanja potrošnikov so merilo, kako potrošniki ocenjujejo pričakovano kakovost izdelka (storitve), ki temelji na njihovih preteklih izkušnjah ali prej pridobljenih informacijah, vključno z oglaševanjem ali obljubami proizvajalca.

Ocenjena kakovost je merilo kakovosti izdelka (storitve) zaradi nedavnih izkušenj s potrošnjo. Ta ocena vključuje dva dela: fizične značilnosti kakovosti blaga in kakovost storitev (garancije, poprodajne storitve, izbor, pogoji prodaje, prilagajanje itd.).

Slika je zaznavanje potrošnikovega proizvoda / blagovne znamke / podjetja. V resnici obstaja dvosmerna povezava med sliko in drugimi sestavnimi deli modela. Vendar pa C51 preučuje neposreden vpliv slike na pričakovanja strank, zaznano kakovost in zvestobo.

Ocenjena vrednost je merilo kakovosti glede na ceno. Cena (vrednost za denar) je pogosto najpomembnejša pri prvem nakupu. Če je potrošnik zadovoljen, cena pri ponavljajočih se nakupih postane manj pomembna.

Zvestoba potrošnikov - v tem primeru potrošnik namerava ponoviti nakupe in pripravljenost potrošnika, da opravi nakupe ob spremembi cene (odstopanje od cen).

Število pritožb se meri kot odstotek anketirancev, ki so v določenem časovnem obdobju vložili pritožbe glede kakovosti izdelka. Negativno vplivajo na zadovoljstvo strank.

Indeks CSI se v praksi uporablja v naslednjih smereh.

Določitev najboljših kazalcev:

• primerjava konkurentov v določeni panogi;

• iskanje izjemnih rezultatov zunaj svoje industrije.

Vključitev v tržne raziskave:

• vključenost malih in srednjih podjetij na področju tržnih raziskav;

• z uporabo konceptualne osnove večsektorskih ocen ustvariti svoj indeks (za velika podjetja).

Uporaba indeksa v modelih upravljanja:

• okvir za razvoj upravljavskih odločitev in vzpostavitev sistemov spodbud za zaposlene.

Raziskave CSI v Rusiji

Raziskovalci v letih 1999-2001. zadovoljstvo strank je bilo ocenjeno v severozahodni regiji Rusije po evropski metodologiji indeksa CSI. Raziskovali so podjetja, ki delujejo na področju telekomunikacij, prehrambene industrije, proizvodnje gospodinjskih aparatov, bank, podjetij javnega prevoza, Pochta Rossii, maloprodaje oblačil, zdravstvenih storitev in televizijskih kanalov. Študija je vključevala 8.000 potrošnikov. Vsako proizvodno skupino je zastopalo več proizvajalcev (z izjemo podjetja Ruska pošta, ki je monopolist pri številnih vrstah storitev). Tabela 5.10 prikazuje vzorčne rezultate študije.

Tabela 5.10 Indeks zadovoljstva ruskih potrošnikov

Kljub dejstvu, da študije pokrivajo obdobje dveh post kriznih let, so bili pridobljeni zelo zanimivi podatki. Praktično v vseh obravnavanih sektorjih se je zmanjšalo zadovoljstvo strank in zvestoba kupcev. Za trajno blago (pralni stroji) se indeks zvestobe precej razlikuje (od 45 do 74%), odvisno od blagovne znamke blaga. Tako je indeks lojalnosti blagovnih znamk ruskih proizvajalcev znašal 45%. Hkrati vodilna podjetja imajo zvestobo 75 (Bosh / Siemens), 73 (Indesit / Ariston) in 72% (Electrolux / Zanussi). Seveda trenutno po naših podatkih domači avtomobili praktično niso proizvedeni. Po mnenju avtorjev negativna dinamika zadovoljstva kaže, da so v prvih desetih letih post-socialistične ekonomije potrošniki postali bolj zahtevni za proizvod, bolj jih zanima kakovost. Znanstveniki so primerjali tudi razmerje med indeksi zadovoljstva in zvestobe domačega in uvoženega blaga. Razmerje "visoko zadovoljstvo - nizka lojalnost" je najbolj povezano s proizvodi, kot so pivo, jogurt in klobase. Ker je bila zvestoba nižja, so ti izdelki začeli izgubljati svoj tržni položaj.

Raziskovanje CSI redno izvaja EPSI Russia, delitev mednarodne raziskovalne družbe EPSI Research Services. Eden ključnih projektov družbe je raziskava zadovoljstva s storitvami bank na trgu B2C - storitve posameznikom (tabela 5.11). Povprečni indeks zadovoljivosti se je v letu 2009 zmanjšal za 4,8% in je znašal 72%. Indeks zadovoljstva potrošnikov VTB-24 je najvišji in znaša 75 točk. Očitno je, da je to rezultat celovitega programa za izboljšanje storitev za stranke, ki se v banki izvaja od leta 2008.

Tabela 5.11. Indeks zadovoljstva potrošnikov z ruskimi bankami

* Druga skupina vključuje banke, ki jih omenjajo potrošniki, kot so Rosbank, Bank of Moscow, Raiffeisenbank, Baltic Bank, Binbank, Ruski standard, Uralsib Bank, IBRD in drugi.

Porazdelitev glede na stopnjo zvestobe v letu 2009 lahko predstavljamo na naslednji način: najbolj zvesta potrošnika Sberbank z indeksom 75,5 točke od 100, sledi Alfa Bank z indeksom 74 točk, VTB-24, Citibank in Skupine "Ostalo" - najmanj zvestih potrošnikov v letu 2009 z oceno 71 točk. V letu 2009 se je zaradi finančne krize položaj na trgu bistveno spremenil. Vse banke so izgubile zvestobo svojih strank, zadovoljstvo pa se je zmanjšalo ali pa se ni spremenilo. Analiza posameznih vidikov zadovoljstva in zvestobe daje nekoliko nasprotujoče si rezultate. Torej, skupina "Others" vodi v smislu zadovoljstva "zaznano kakovost izdelkov", "zaznano kakovost storitev" in celo na faktor "vrednost za denar", vendar pa je skupni indeks zadovoljstva in indeks lojalnosti še vedno eden najnižjih. To pomeni, da je skupno zadovoljstvo državljanov resno odvisno od drugih dejavnikov. Najpogostejši komentarji so na status banke, obstoj državnih poroštev za zanesljivost bank v tej skupini ali celo sodelovanje države v kapitalu banke. Treba je opozoriti, da več kot 40% potrošnikov hkrati uporablja storitve več bank.

Neto ponudnik promocij (Net Promoter Score, NPS)

Skupni način raziskovanja zvestobe kupcev je indeks NPS, ki ga ruska podjetja vse bolj uporabljajo kot ločeno orodje za merjenje lojalnosti in v kombinaciji z drugimi metodami. Bistvo metode je preprosto. Strankam se postavita dve vprašanji: zaprta in odprta. Zaprto vprašanje je oblikovano takole: "V kolikšni meri ste pripravljeni, da podjetju X priporočite svojim prijateljem, kolegom in znancem?" Stopnja pripravljenosti se meri na 11-točkovni lestvici, kjer je 10 - potrošnik bo najverjetneje priporočil družbi, 0 - v nobenem primeru ne bo priporočal, 5 - sredi lestvice pomeni nevtralen odnos do podjetja (slika 5.10). Zato so kupci podjetja razdeljeni v tri skupine:

1) predlagatelji - ocenjeni 9 in 10 točk;

2) zadovoljni in pasivni - ocenjeni 7 in 8 točk;

3) kritike - glede na ocene od 0 do 6. Niso zadovoljni z družbo in jih ne bodo priporočili.

Indeks NPS je razlika med deležem predlagateljev in deležem kritikov:

Sl. 5.10. Izračun neto promotorskega indeksa

Če je na primer delež predlagateljev 29%, delež kritikov pa 15%, potem je skupni indeks 14%. Tako lahko z odgovorom na eno vprašanje pridobimo indeks, ki lahko služi kot zanesljiv kazalnik zvestobe kupcev in se uporablja kot orodje za izboljšanje kakovosti storitev.

Poleg zaključene ankete se v odprtem vprašanju zastavlja dodatno vprašanje: "Prosimo, pojasnite, zakaj ste tako odgovorili." Odgovor na to vprašanje vam omogoča, da določite glavne dejavnike zadovoljstva / nezadovoljstva strank. Pogosto odgovori anketirancev vsebujejo pritožbe glede kakovosti izdelka ali storitve.

Ustanovitelj te metode je F. Raychkheld, ki že več let izvaja meritve NPS. Rezultati študije so naslednji:

• Povprečni indeks NPS za več kot 400 ameriških podjetij v 28 gospodarskih sektorjih je po anketi več kot 130 tisoč potrošnikov 16%;

• eBay (e-tržnica, potrošniško blago), Amazon (e-shop, potrošniško blago) in USAA (finančne storitve) so indeks NPS dosegli s 75 na 80%;

• ugotovljena je močna korelacija med indeksom NPS in povprečno letno rastjo prodaje (študija je potekala v treh letih);

• Najbolj hiter vpliv spremembe v indeksu NPS se kaže v panogah, kjer se nakupi pogosto pojavljajo, na primer pri prodaji hrane, servisiranju bančnih kartic.

Indeks omogoča primerjavo dosežkov različnih podjetij, oddelkov ene družbe, vključno s teritorialnimi, posameznimi distribucijskimi kanali ali vodji prodaje.

Top